Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial

Colección: Artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena

Nada tendrá sentido de no conseguir que nuestro discurso supere la ensordecedora barrera ambiental y conecte exitosamente con nuestra audiencia. ¿Acaso no debe ser ése el propósito de toda campaña de comunicación? Para lograrlo los Medios Sociales no echarán una valiosa mano. Veamos cómo aplicarlo al área Comercial.

Podemos tener entre manos el servicio más competitivo o el producto más innovador y haber dedicado todo el esfuerzo en su desarrollo; pero de qué nos servirá si –sus muchos atributos e innumerables beneficios- no logran trascender los muros de nuestras instalaciones o, con la intención de hacerlo, no somos escuchados o captamos el interés que se requiere.

En este desafío la comunicación digital nos brinda canales y medios a través de los cuales establecer una contacto rápido y eficaz con todos los agentes implicados en la actividad empresarial, desde proveedores y colaboradores hasta los ansiados clientes, sin olvidarnos de la tan temida como necesaria opinión pública.

INDICE

1. Comunicación Digital

1.1 Comunicación comercial
1.2 Medios de comunicación digital

2. Medios Sociales

2.1 Planificación de medios sociales
2.2 Estrategia de contenidos
2.3 Gestión de comunidades virtuales

3. Retos de la Comunicación Digital

3.1 Situaciones de crisis
3.2 Influencers
3.3 Sistemas automatizados

1. Comunicación Digital

El uso generalizado de la tecnología digital y la aparición de nuevos medios de comunicación han tenido una enorme repercusión en todos los ámbitos y –como no podía ser de otra manera- también su influencia trascendental en el plano empresarial; aportando a éste importantes ventajas, entre las que podemos destacar:

• Variedad y heterogeneidad de canales.
• Disponibilidad e inmediatez en la comunicación.
• Uso selectivo y diferenciado de los medios.
• Alta capacidad de interacción.
• Importante reducción de costes.

En otras palabras, los medios digitales han logrado mejorar la comunicación –tanto interna como externa- de las organizaciones empresariales, de manera que su uso resulta más frecuente y espontáneo, sustituyen a otros medios más ineficientes y (por encima de todo) aumentan la productividad individual y mejoran los resultados colectivos.

1.1 Comunicación comercial

Dentro de la esfera empresarial y desde la perspectiva comercial, los canales digitales permiten conectar con nuestra audiencia a través de medios de comunicación compartidos (entre emisor y receptor) y lograrlo de una manera más efectiva a como se venía haciendo hasta la fecha.

Esta precisión en la transmisión del mensaje comercial se obtiene identificando la “tipología” concreta del cliente y distinguiendo el “momento” decisivo en el que éste se encuentra; de ahí la obligación de estar en el lugar adecuado y de actuar en el momento oportuno.

Los medios digitales facilitan (además) la interacción inmediata del receptor al recibir el mensaje, mediante el diseño de estrategias de conversión que le ayudan a avanzar en el proceso de compra. Para ello, recurrimos a la estimulante y proporcionada combinación de recursos tecnológicos y reclamos comerciales.

Por último y no menos importante, lo hacemos con un presupuesto más ajustado o, bien, gestionándolo de manera más eficiente; en cualquiera de los casos, tendrá su reflejo en el aumento del alcance de nuestras acciones y en la mejora de los resultados que obtenemos con ellas.

1.2 Medios de comunicación digital

La introducción de la tecnología digital ha amplificado (¡y de qué manera!) la capacidad de la comunicación interpersonal, ahora mucho más dinámica y heterogénea. Este logro se alcanza incorporando nuevos elementos al proceso comunicativo o modificando el uso convencional que hasta el momento se hacía de los mismos.

nuevos canales y códigos

La aparición de nuevos canales de comunicación (móvil, Internet, vídeo-llamada, mensajería instantánea…), junto a la introducción o alteración de ciertos códigos de expresión, han enriquecido enormemente tanto el “contenido” como el “formato” del mensaje emitido, a través del uso –individual o combinado- de recursos como:

• Textos.
• Audios.
• Imágenes.
• Vídeos.
• Símbolos-emoticonos.
• Animaciones.
• Simulaciones.
• Hipervínculos…

De esta profunda transformación no se ha mantenido al margen la comunicación comercial; muy al contrario, ésta ha sabido integrar y aprovechar sus infinitas posibilidades.

Buen ejemplo de lo anterior es el aumento y diversificación de los canales de comunicación con el cliente, actuando como cauces a través de los cuales trasladarle nuestra oferta de una manera más selectiva y personalizada, mediante: correos electrónicos, sms, chats, redes sociales, mensajes directos…

formatos y contenidos

Los recursos tecnológicos y formatos digitales han enriquecido sobremanera los mensajes comerciales, multiplicando su capacidad de reclamo y estimulando el interés del cliente. A través del uso de: imágenes sugerentes, sonidos envolventes, textos persuasivos y propuestas imaginativas (entre otros); logramos captar mejor la atención del cliente y retener su interés durante más tiempo.

De igual manera, los medios digitales nos ofrecen herramientas que fomentan el deseo del cliente y le ayudan a decantarse por nuestros productos. Para ello, nos valemos de contenidos alojados en espacios virtuales (websites, landing pages, marketplaces…) y recurrimos a recursos de distinta índole, como:

• Textos descriptivos y explicativos.
• Imágenes ilustrativas.
• Simulaciones virtuales.
• Demostraciones y períodos de prueba (demos).
• Comparativas de productos.
• Testimonios y recomendaciones…

nuevas aplicaciones

La comunicación digital no se limita únicamente a acercar la oferta comercial al cliente, captar su atención con recursos multimedia y fomentar su interés mediante contenidos persuasivos; sino que además consigue reducir enormemente los tiempos de decisión y favorece la contratación inmediata del producto.

De hecho, las tiendas electrónicas (e-commerce) y las plataformas comerciales digitales (marketplaces) ofrecen al cliente una completa experiencia de compra, poniendo a su disposición un catálogo –más o menos amplio- de productos, permitiendo su selección y sugiriéndole otros artículos con los que terminar de completar el pedido, fomentando así la venta aumentada y la venta cruzada.

Por otro lado, a través de los medios digitales se articulan intensos programas de fidelización que afianzan la vinculación del cliente con la marca y fomentan la relación comercial entre ambas partes, mediante el uso de instrumentos como:

• Suscripciones.
• Ofertas exclusivas.
• Bonos comerciales.
• Descuentos promocionales.
• Boletines informativos (newsletters).
• Comunicaciones puntuales…

De igual manera, se facilita el pago por la compra realizada a través de los medios digitales, habilitándose distintas opciones a la mejor elección del cliente, tales como: tarjeta de crédito, transferencia bancaria, servicios de pago, canje de bonos, pago contra-reembolso, criptomonedas…

Por el contrario, el comercio digital nos obliga como parte proveedora a agilizar al máximo el envío del producto (delivery), reduciendo los plazos y adaptando la entrega a las particulares preferencias y estilos de vida del cliente; ofreciéndole distintas alternativas, como: envío a domicilio, recogida en tienda (click&collect), depósito en lockers o en puntos de conveniencia (drop points)…

2. Medios Sociales

Además del aumento de la capacidad de comunicación interpersonal, los medios digitales congregan a los consumidores entorno a plataformas de comunicación sociales que favorecen la interrelación constante de sus miembros y permiten compartir información de interés común a todo el colectivo.

Este fenómeno supone la prolongación, en el medio digital, de las relaciones socio-grupales de tipo tradicional. De manera que la comunicación directa, personal y selectiva con uno de sus miembros (de resultar satisfactoria y preceptiva) puede extenderse rápidamente al resto de integrantes de esa comunidad virtual; ampliándose el alcance inicial de la medida emprendida y obteniendo por ella una rentabilidad inmejorable.

De igual modo, la comunicación (tanto relacional como promocionada) dirigida a todo un colectivo en su conjunto, conformado éste por afinidad personal o intereses compartidos, suponen para la empresa una oportunidad única de:

• Seleccionar la audiencia (target).
• Adecuar el mensaje comunicativo.
• Diseñar una oferta a la medida.
• Rentabilizar la inversión (ROI).
• Mejorar la imagen y el reconocimiento.
• Difundir los valores de la marca.
• Fomentar la relación con el cliente.
• Conocer mejor las necesidades de éste.
• Articular un canal de atención y comunicación.
• Estudiar la actuación de la competencia…

Como podemos comprobar, se reitera la conveniencia de estar posicionado en el lugar adecuado, pudiendo actuar en el “momento” y de la “manera” que resulte más conveniente para nuestros intereses. El premio a obtener por ello no es para nada despreciable.

2.1 Planificación de Medios Sociales

Toda actuación estratégica en el seno de una organización debe responder a un plan preestablecido que marque las directrices a seguir en ese ámbito concreto. Es por ello que la comunicación corporativa en su conjunto, incluida aquella que se articula a través de los medios sociales, ha de contar con una planificación previa y contribuir a la consecución de los objetivos globales.

Así pues, tras realizar el oportuno análisis situacional y de observar detenidamente el proceder de nuestros principales competidores, debemos de determinar (sólo) aquellos medios sociales en los que nuestra presencia resulte de especial interés.

Los medios seleccionados representan vías efectivas de comunicación con los clientes y seguidores, de igual manera que (no lo olvidemos) exponen nuestra imagen públicamente y comprometen la credibilidad misma de la empresa.

Por esta razón, la decisión de actuar en uno u otro medio social debe de estar estratégicamente fundamentada y comercialmente justificada; de igual manera que basada en la capacidad real de la organización de gestionar adecuadamente el nuevo medio y de cumplir con las expectativas.

2.2 Estrategia de contenidos

Dentro de los numerosos y variados medios sociales hay que distinguir entre aquellos de tipo generalista (o no especializado) que admiten multitud de contenidos y formatos –conocidos como redes horizontales- y aquellos otros que se centran en una finalidad concreta o en el uso específico de algún formato digital, también llamados redes verticales.

En este sentido hay que tener claro que cada medio social tiene su personalidad diferencial, un código de actuación particular y un público de usuarios preferente. Por ello, la presencia (o ausencia) de una organización en un medio viene determinada por el interés en conectar con esa tipología concreta de usuarios y requiere de adaptar perfectamente nuestro mensaje a los códigos de actuación característicos del medio.

Sea como fuere, las herramientas digitales nos permiten generar gran variedad de contenidos para ser publicados en los medios sociales de interés, con el fin de responder a alguno de los siguientes propósitos estratégicos:

• Notoriedad o reconocimiento (branding).
• Captación de seguidores (followers).
• Consecución de conversiones (lead).
• Generación de tráfico, hacia: páginas web, landing pages…
• Participación y dialogo con los usuarios (engagement).

2.3 Gestión de Comunidades Virtuales

Para lograr los propósitos previamente marcados, en uno o varios medios sociales, es importante planificar las actuaciones particulares y diferenciales que vamos a desarrollar en “cada uno” de ellos.

En primer lugar, debemos de determinar el tono del mensaje que vamos a utilizar en las comunicaciones con nuestro público objetivo en ese medio; valiéndonos para ello (bien) de un registro: formal o informal, distante o cercano, neutral o emotivo, informativo o relacional…

contenidos propios

A continuación, distinguiremos la clase de contenidos que vamos a utilizar con el fin de captar el interés de nuestra audiencia. Entre las publicaciones de valor (post) a las que recurrir están aquellas pensadas y creadas para ese mismo medio, tales como:

• Novedades y comunicaciones.
• Presentación de productos.
• Publicación de dossieres y catálogos.
• Difusión de eventos organizados.
• Contenidos promocionales y demostraciones.
• Equipamientos e instalaciones de la empresa.
• Testimonios de empleados, socios y clientes.
• Publicación de documentación de interés…

Además de los contenidos creados específicamente para el medio social en cuestión, también disponemos de cualquier otro publicado en un medio digital diferente (adaptándolo convenientemente); tal es el caso de: contenidos existentes en nuestra “página web”, artículos publicados en el “blog” corporativo y “post” realizados en otros medios sociales…

curación de contenidos

Algunos medios permiten (además) compartir contenidos producidos por terceros, mediante la selección de aquellos que están en sintonía con nuestra línea editorial y resultan de interés para nuestra audiencia; recurriendo para ello a:

• Medios de comunicación.
• Sites especializados.
• Blogs temáticos.
• Webs corporativas.
• Redifusión de post sociales…

promoción de contenidos

Por último, muchos de los medios sociales incluyen plataformas de promoción (Ads) como herramientas discrecionales para la mejora de la difusión real de nuestros mensajes, obteniendo rápidamente a través de ellas un alcance que difícilmente logramos de otra manera.

Indicar que este tipo de publicidad –en medios sociales- resulta perfectamente adaptable a las circunstancias y escalable en función del presupuesto disponible; así como altamente segmentado y con un inmejorable rendimiento económico (ROI).

3. Retos de la Comunicación Digital

Como vimos en el apartado anterior, la participación de nuestra organización en los medios sociales supone una vía de exposición de la imagen pública de la misma; debiendo valorar la conveniencia y sopesar las ventajas e inconvenientes de nuestra presencia en uno u otro medio.

Sobre este particular, soy de la opinión que es preferible mantenerse ausente en un determinado medio, por más estratégico que éste nos pueda resultar; de no asegurar la atención necesaria, dedicarle los recursos que precisa y, como resultado de todo ello, no estar a la altura de las exigencias.

3.1 Situaciones de crisis

Durante la planificación a seguir en los medios digitales debemos de contemplar los distintos escenarios en los que la reputación de nuestra empresa puede verse de alguna manera seriamente comprometida.

Las situaciones de crisis surgen por causas diversas y se originan en circunstancias siempre indeseables, aunque no necesariamente inesperadas; que trascienden el ámbito privado y adquieren una repercusión pública o (incluso) mediática, como por ejemplo:

• Incumplimiento de las condiciones comprometidas.
• Insatisfacción de las expectativas generadas.
• Fallo en la política de comunicación.
• Inacción o inoperancia demostrada.
• Campaña de desprestigio…

En cualquiera de los casos, la gestión de una crisis de reputación requiere por nuestra parte de una respuesta rápida y proporcionada; de ahí la necesidad de anticiparse a ella, diseñando “protocolos” de actuación y articulando estrategias a seguir cuando ésta se produce.

3.2 Influencers

El uso de referentes sociales por parte de las marcas comerciales no es ninguna novedad. Se trata de una práctica habitual de publicitación, consistente en promocionar un producto valiéndose de la capacidad de influencia de un determinado personaje público (o celebrity) sobre un colectivo amplio de potenciales consumidores. Nada nuevo bajo el sol.

Lo que sí resulta más novedoso es que se recurra preferentemente a personas anónimas cuya ascendencia se reduce a un ámbito social mucho más limitado. La razón de este fenómeno la encontramos precisamente en el uso generalizado y creciente de los medios de comunicación digitales y (sobre todo) de las plataformas sociales por parte de los consumidores.

El impacto de estos influencers no pasa desapercibido para la mayor parte de las marcas que optan (cada vez más) en sus políticas de promoción por seguir estrategias de micro-segmentación más precisas y efectivas, dado el alto coste y bajo rendimiento de las campañas publicitarias tradicionales en medios de comunicación de masas, como: televisión, radio, prensa escrita…

3.3 Sistemas automatizados

Como también anticipaba, los medios digitales han ampliado y mejorado los canales de comunicación con clientes, socios y proveedores. De igual manera que, la presencia en los medios sociales, ha abierto nuevas vías de diálogo y atención que deben de ser convenientemente atendidas y comercialmente aprovechadas.

Con esta intención aparecen nuevas herramientas tecnológicas que agilizan la atención y optimizan la gestión de estos canales que cumplen (entre otras) las funciones clave de:

• Comunicación con todos los agentes.
• Atención personalizada a los clientes.
• Diálogo permanente con usuarios y seguidores.
• Conocimiento de necesidades y preferencias.
• Difusión de valores de marca y mensajes comerciales.
• Promoción de la oferta comercial…

Resulta habitual –e incluso familiar- establecer contacto con instituciones y organizaciones de diversa índole, a través de dispositivos automatizados que canalizan la comunicación mediante rígidos protocolos, limitando la interacción con el usuario a la ejecución predefinida de ciertos comandos.

En este sentido, los avances en inteligencia artificial (IA) y en machine learning están permitiendo progresar rápidamente en la eficacia de los sistemas automatizados de atención, tanto orales como escritos; consecuencia de la mejora en la comprensión semántica del lenguaje y facilitando la interacción conversacional entre máquina y ser humano.

Esta comunicación, articulada de una manera (cada vez más) natural y espontánea, encuentra su aplicación en distintos ámbitos de la comunicación comercial y su implantación en diversos soportes digitales; tal es el caso de la integración de sistemas chatbot de atención en las páginas web y en los perfiles sociales de muchas compañías.

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