Marketing Digital en la nueva Empresa
Colección: Artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena
Las actuales circunstancias han acentuado la necesidad de transformar el modelo empresarial y de incorporar el ‘negocio digital’ a todas las organizaciones, independientemente de su tamaño y sector de actividad. Es tiempo de desarrollar nuevas estrategias y mecanismos adaptativos a entornos altamente volátiles, así como a las particulares necesidades de nuestros clientes.
No podemos ser expertos en todas las materias y bastante tenemos con dominar y atender nuestra parcela en la gestión del negocio. Al menos, así debería de ser. Pero la realidad manda y nos empuja a prestar atención a cuestiones que requieren de un conocimiento especializado y, en ocasiones, superan nuestras competencias reales.
No obstante, estas circunstancias no servirán de eximente, dado que todas y cada una de las decisiones que vayamos tomando tendrán un impacto real y directo en el devenir inmediato de la empresa, así como en la viabilidad de la misma a medio y largo plazo.
Del mismo modo, éstas impactarán directamente en cómo somos y queremos ser percibidos por nuestros actuales clientes y por quienes aspiramos a que acaben siéndolo. Estas decisiones tendrán su influencia también en la manera en que nos vemos a nosotros mismos y nos proyectamos como organización:
“Somos lo que hacemos para cambiar lo que somos”.
INDICE
1. Marketing en la Empresa
2. Soluciones de Marketing
2.1 Economía digital en la empresa
2.2 Soluciones de consultoría digital
3. Consultoría Estratégica
3.1 Estudio preliminar
3.2 Plan estratégico
3.3 Actuaciones y contenidos digitales
3.4 Estrategias digitales
4. Consultoría Operativa
4.1 Programación de acciones
4.2 Control de la actividad
1. Marketing en la Empresa
Además de otras áreas estratégicas, como pueden ser la financiera, logística o productiva; uno de los ámbitos que requieren de un dominio pormenorizado -y de puntería certera en sus actuaciones- es el área de marketing de la empresa.
De nuevo la realidad nos revela que no todas las compañías pueden disponer de un departamento dedicado en exclusiva a este fin y en muchas ocasiones las labores son asumidas, con mayor o menor entusiasmo, por otras áreas tradicionalmente entendidas como próximas, tal es el caso del departamento de ventas o la propia gerencia.
En no pocas ocasiones, estas funciones acaban recayendo en el área administrativa de la empresa la cual, además de soportar su propia carga de trabajo, recibe por añadidura muchas otras atribuciones ajenas, tal es el caso de:
- Comunicaciones corporativas.
- Relaciones comerciales.
- Diseño de acciones promocionales.
- Gestiones publicitarias.
- Organización de eventos…
En cualquiera de los anteriores supuestos, hablamos de acciones relevantes que deben desarrollarse siguiendo un plan detallado y programado; pero que sin embargo, frecuentemente son solventadas sin demasiado convencimiento por personas ajenas a la disciplina y ejecutadas en base a criterios meramente intuitivos.
2. Soluciones de Marketing
La disciplina del marketing tiene una larga trayectoria y adquiere sentido en la medida que es capaz de articular eficazmente mecanismos que permiten conectar con las necesidades de nuestro público y de ofrecerle soluciones altamente satisfactorias.
Es a través del desarrollo de estas prácticas, previamente planificadas y convenientemente coordinadas, como lograremos optimar el resultado en nuestro objetivo de convertirnos, racional y emocionalmente, en la opción preferida y preferente de nuestros clientes.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que la introducción de las TIC en la esfera empresarial marcan un antes y un después en todos los órdenes de la gestión de la misma.
No sólo eso. La generalización en el uso de la tecnología digital por parte del consumidor ha dado pie a la aparición de nuevos modelos disruptivos de negocio completamente desconocidos hasta la fecha; de la misma forma que cuestionado y sacudido todos los modelos empresariales preexistentes.
2.1 Economía digital en la empresa
El cambio en los hábitos de consumo, provocados por la irrupción del nuevo entorno tecnológico, ha obligado a la totalidad de los agentes implicados a subirse al tren digital para poder competir con los nuevos actores en liza.
En este tsunami digital todas las actividades económicas se han visto profunda y sustancialmente afectadas. Todas, sin excepción.
Es por ello que cualquier organización empresarial, de tamaño micro, pyme o gran corporación e independientemente del CNAE que suscriba; debe de adaptar su actividad tradicional al modelo de negocio digital y hacerlos coexistir, de no poder preferiblemente integrar ambos en un único modelo.
Esta adaptación debe producirse de igual manera a como -también en su preciso momento- se decidió adoptar la tecnología digital en los múltiples ámbitos de la gestión ordinaria de la empresa:
- Herramientas ERP.
- Sistemas CRM.
- Gestión de almacén y aprovisionamiento.
- Automatización de procesos.
- Sistemas de comunicaciones…
Los desafíos a los que se enfrenta la organización, incorporando el entorno digital a su modelo de negocio, son grandes y están a la altura de las inmensas oportunidades que se le presentan.
Sin embargo, el reto exige algo más que la reorganización de las áreas de trabajo, el redimensionamiento de los recursos disponibles o el establecimiento de nuevos protocolos de actuación…; éste requiere de un cambio de paradigma completo en el seno de la empresa, empezando por un cambio profundo en la mentalidad empresarial.
2.2 Soluciones de consultoría digital
Para navegar en este proceso de transformación del modelo de negocio, el empresario puede apoyarse en soluciones externas de consultoría de marketing.
En ellas encontrará el soporte profesional que necesita para identificar la singularidad (o valor diferencial) de su propuesta y diseñar un plan personalizado que marque las líneas estratégicas por las que deberá guiarse en el nuevo entorno.
Estas líneas maestras diseñadas por la consultoría estratégica de marketing deberán de estar perfectamente alineadas con los objetivos globales trazados por la organización y se comportarán como instrumentos eficaces supeditados a la consecución de los intereses corporativos.
Del mismo modo, la organización puede encontrar beneficio en implantar soluciones profesionales de consultoría operativa de marketing, capaces de programar sistemáticamente todo tipo de acciones diarias y ejecutarlas convenientemente en tiempo y manera.
La naturaleza y alcance de cada una de estas operaciones ordinarias deberá estar contemplada en el plan de marketing y responder fielmente a los objetivos globales preestablecidos.
3. Consultoría Estratégica
En cualquier modelo de gestión empresarial deben redactarse periódicamente planes de actuación que marquen el rumbo hacia el que quiere encaminar sus pasos la organización en el medio y largo plazo (1, 3 o 5 años).
Dichos planes estratégicos deberán de estar fundamentados en la obtención de metas específicas, con objetivos perfectamente medibles y alcanzables; a la vez que basados en planteamientos realistas y ajustados a marcos temporales concretos.
3.1 Estudio preliminar
Antes de iniciar cualquier tipo de acción de marketing que redunde en la mejora de los resultados comerciales, altere la imagen corporativa de la empresa o determine su nuevo estilo comunicativo…; deberá necesariamente llevarse a cabo un exhaustivo trabajo de estudio preliminar.
En este trabajo previo se evaluarán los distintos factores, tanto los propios como los de la competencia, que incidan de alguna manera en el desarrollo del nuevo proyecto; de igual modo que todos los que afecten en algún grado a éste en los diversos ámbitos de actuación, no sólo en los más próximos a su actividad sino también en los macro-entornos generales.
Como resultado de este análisis se obtendrá una imagen clara de la situación potencial de la empresa, basada en la identificación de los puntos fuertes y las carencias competitivas, así como en las oportunidades de negocio y amenazas latentes que deparará el nuevo escenario digital.
A partir de la instantánea obtenida en el estudio preliminar deberán tomarse medidas que corrijan las desventajas detectadas, con el fin de mejorar nuestra situación en el mercado. Así mismo, se diseñarán estrategias que permitan explotar al máximo aquellas fortalezas identificadas que nos aporten ventajas en el mismo entorno competitivo.
3.2 Plan estratégico
Toda estrategia debe necesariamente partir de dos premisas inexcusables, que son el establecimiento de una o varias metas concretas (u objetivos) y la definición precisa del público (o target) al que irán dirigidas todas y cada una de las actuaciones emprendidas a partir de ese momento.
La determinación del público objetivo -en base a distintos criterios cualitativos y cuantitativos- condicionará la naturaleza y alcance de las acciones. No será lo mismo dirigirnos a un cliente final (B2C) que ofrecer nuestro producto o servicio a otra empresa (B2B) o hacerlo al ámbito institucional (B2G).
De igual manera, estas dos variables determinarán los canales y medios digitales que serán puestos en marcha y la intensidad aplicada a cada uno de ellos:
- Posicionamiento en buscadores (SEO).
- Presencia en redes sociales.
- Creación de contenidos digitales.
- Campañas publicitarias.
- Acciones de marketing directo.
- Comercio electrónico…
A partir de los objetivos establecidos y del target seleccionado, estimaremos los esfuerzos que precisará la puesta en marcha de nuestro proyecto. Deberán concretarse entonces las distintas exigencias necesarias, a la vez que restricciones a las que se verá éste sujeto:
- Presupuesto necesario.
- Alcance perseguido.
- Duración del plan.
- Recursos organizativos requeridos.
3.3 Actuaciones y contenidos digitales
Entre las principales ventajas que nos aporta el canal digital está la facilidad para hacer llegar nuestro mensaje, pudiendo interactuar con muchas de las variables que intervienen en el proceso.
segmentación
Esta característica se basa, no sólo en la cantidad y variedad de medios disponibles, sino en las enormes posibilidades de fragmentación del público que nos ofrece. De manera que podemos diseñar campañas diferenciadas en el mismo medio, gracias a un buen número de datos recopilados por éste, de tipo: demográficos, sociológicos y conductuales.
El afinamiento en la ejecución de estas campañas promocionales permite no únicamente mejorar los resultados obtenidos, sino optimizar los costes y rentabilizar las acciones (ROI), así como ampliar su alcance y prologar la duración de las mismas.
contenidos
Los medios digitales ofrecen una gran versatilidad en la disposición de contenidos y formatos aplicables: artículos y textos, imágenes e infografías, audios y vídeos, realidad virtual (VR) y aumentada (AR)…; así como la adecuada combinación de todos ellos.
En este sentido, los contenidos multimedia son el mejor aliado para captar la atención del usuario, lograr despertar su interés y fomentar el deseo por nuestros productos o servicios.
difusión
La apertura del canal digital admite el diseño de campañas promocionales elaboradas específicamente para los medios online. De igual manera, permite aplicar estrategias globales que sobrepasan el ámbito digital y se combinan con otras campañas emprendidas fuera de éste (offline).
En el segundo supuesto, lograremos simultáneamente ampliar el alcance y resultado de las acciones promocionales, reduciremos los costes creativos y de producción, generaremos redundancias y sinergias entre ambos canales, a la vez que reforzaremos la imagen de marca.
3.4 Estrategias y medios digitales
Cualquiera de las campañas de marketing digital que emprendamos deberá perseguir una finalidad clara, del mismo modo que dirigirse a un público objetivo concreto; pudiendo optar por alguno de los siguientes propósitos o estrategias principales:
- Búsqueda de notoriedad o relevancia (branding).
- Captación de operaciones comerciales (ventas).
- Obtención de algún tipo de conversión (leads).
- Fomento de la relación con el cliente (fidelización).
Así pues y en función del tipo de estrategia elegida, diseñaremos acciones congruentes con ésta que posibiliten la consecución del objetivo marcado por la organización, atendiendo y respetando las restricciones materiales y temporales existentes.
Para ello nos serviremos de los distintos canales digitales: web, móvil, correo electrónico…; y de los diversos medios tecnológicos disponibles o adaptados a cada uno de esos entornos, como por ejemplo:
- Motores de búsqueda.
- Webs de empresa.
- Blogs corporativos.
- Prensa digital: generalista y especializada.
- Agregadores de noticias.
- Comparadores de servicios.
- Foros de opinión.
- Redes sociales: horizontales y verticales.
- Tiendas electrónicas (e-commerce).
- Plataformas de comercio electrónico (marketplaces).
- Plataformas de vídeos e imágenes.
- Plataformas de música y podcasts.
- Plataformas de juego online.
- Aplicaciones móviles: nativas y web apps.
- Gestores de envío de correos electrónicos.
- Herramientas de comunicación y chat.
- Widgets…
4. Consultoría Operativa
Es el momento de pasar a la acción. Hasta ahora la planificación estratégica nos ha preparado convenientemente el terreno: adecuando nuestra oferta a las particulares exigencias del mercado, estableciendo los objetivos a perseguir y determinando nuestro público; así como marcado también los plazos temporales, el presupuesto y los recursos disponibles…
A partir de ahora nuestro propósito será convertir en realidad lo planificado, mediante la ejecución sistemática y programada de distintas acciones operativas en todos los canales y en cualquiera de los medios digitales anteriormente enumerados.
4.1 Programación de acciones
Para ello elaboraremos un detallado cronograma en el que incluiremos todas las acciones de manera secuenciada a lo largo del tiempo, con el fin de lograr el mayor alcance y obtener los resultados previstos.
Estas acciones operativas de marketing se ejecutarán de manera distinta en función del medio digital que se utilice, bien a través de las consolas habilitadas en el propio medio (dashboard) o mediante el uso de plataformas especializadas que ofrecen opciones de gestión avanzada (pro).
contenidos orgánicos
La programación de contenidos puede realizarse de manera natural o relacional, a través de los distintos canales y diversos medios digitales al alcance de la organización, tales como:
- Inclusión de contenidos en la web.
- Publicación de artículos en el blog.
- Difusión a través de los perfiles sociales.
- Distribución mediante plataformas de contenidos.
- Celebración y retransmisión de eventos online.
- Envío de boletines o newsletters.
- Comunicaciones de mensajería y chat…
contenidos promocionados
De igual manera puede recurrirse al uso de contenidos publicitados mediante la inversión de un determinado presupuesto, viéndose muy significativamente aumentada su capacidad de difusión o alcance de la misma.
Las herramientas de gestión publicitaria permiten ajustar la modalidad de pago al interés estratégico, al presupuesto disponible y a la demanda existente; pudiendo priorizar en base al número de publicaciones realizadas o al total de impactos logrados en el potencial cliente (CPM — CPV) o, bien, optando por desembolsar únicamente en función de los resultados obtenidos (CPC — CPA), entre otras modalidades.
4.2 Control de la actividad
Una de las principales funciones de la consultoría operativa de marketing digital es el monitoreo constante de los resultados obtenidos por cada acción desarrollada en todas y cada una de las campañas emprendidas. De modo que podremos comprobar in situ el grado de cumplimiento y mantener o modificar, en tiempo real, alguno de sus parámetros.
Las herramientas de gestión ofrecen una gran cantidad y variedad de datos, así como la emisión de informes de actividad -más o menos detallados según el medio- en base a distintos indicadores previamente planificados y de especial interés para nuestra organización (KPI).
Por otro lado, el monitoreo continuo de nuestra presencia en la red reflejará la huella digital dejada en ésta, a la vez que nos ofrecerá también ventajosa información, relativa a:
- Relevancia y notoriedad de nuestra marca.
- Posicionamiento real en el mercado.
- Estudio y seguimiento de la competencia.
- Necesidades, deseos del público y nuevas tendencias.
- Opinión y satisfacción de nuestros clientes.
- Quejas y reclamaciones.
- Canales de comunicación, escucha y dialogo.
- Nuevos nichos y oportunidades de negocio.
- Repuesta rápida, ante situaciones de crisis…
En definitiva, la consultoría operativa en marketing digital permite optimizar los esfuerzos y rentabilizar las inversiones en esta área, de manera que tengan su reflejo en los resultados obtenidos y en el cumplimiento de los objetivos marcados. Además nos transmite información relevante de manera fluida que le aportará a la organización una importante ventaja respecto a nuestros competidores.
Nota final
Las actuales circunstancias de crisis sanitaria han acentuado la necesidad de transformar el modelo empresarial y de incorporar el negocio digital a todas las empresas, independientemente de su tamaño y sector de actividad.
A partir de ahora, las “nuevas empresas” resultantes han de ser capaces de desarrollar mecanismos de adaptación a las circunstancias -altamente- cambiantes y a las necesidades particulares del cliente, sea cual sea la situación de éste y del lugar en el que se encuentre.
Por ello se hace imperioso abrir y mantener nuevos canales de comunicación fluidos con el cliente y hacer accesible nuestra oferta de manera permanente (24/7), así como habilitar medios eficaces de distribución de nuestros productos o servicios.
Más artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena:
- “Marketing sin ánimo de lucro: guía para entidades del Tercer Sector”
- “Diseño Gráfico, un ‘must’ en las estrategias de marketing”
- “Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial”
