Marketing sin ánimo de lucro: guía para entidades del Tercer Sector

Colección: Artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena

Siempre asociado al ámbito mercantil, el ‘marketing’ se presenta como una herramienta imprescindible en los planes de promoción y comunicación de toda organización no lucrativa. Con una oferta basada en principios e ideales, el Tercer Sector debe buscar estrategias eficaces para difundir sus mensajes, lograr materializar sus propósitos y avanzar en el reto compartido de edificar una sociedad mejor.

Las entidades no lucrativas, dentro del conjunto de organizaciones que operan en nuestra sociedad, ocupan un lugar destacado y ejercen un papel más que protagonista. Se las conoce como Tercer Sector por actuar al margen de los grandes impulsores de actividad, como son la iniciativa empresarial (sector privado) y la administración (sector público).

Este heterogéneo grupo está constituido por multitud de organizaciones que difieren entre sí por su origen y finalidad, distribuyéndose entre: asociaciones y fundaciones civiles, agrupaciones políticas y religiosas, organizaciones no gubernamentales y de acción social.

Sin embargo, todas ellas tienen como denominador común la defensa de causas alejadas del enriquecimiento particular y por atender cuestiones de interés general, buscando con ello favorecer a determinados colectivos o — bien — a toda la sociedad en su conjunto.

A fin de difundir su mensaje y de potenciar el trabajo que realizan, el Tercer Sector cuenta con la facultad de apoyarse en diversas disciplinas técnicas, ampliamente testadas en otros ámbitos. Entre las herramientas disponibles se encuentra el marketing, con sus efectivos métodos y estrategias, tanto en su faceta clásica como desde la vertiente digital.

Actuando de este modo, las organizaciones no lucrativas pueden poner en práctica distintas soluciones para lograr optimizar sus esfuerzos y aumentar los recursos disponibles, a la vez que consiguen granjearse la confianza de la opinión pública y el apoyo incondicional de socios, colaboradores, benefactores y demás interesados.

INDICE

1. Intercambios en el sector social

2. Organizaciones sin ánimo de lucro

3. Diseño de productos intangibles

4. Plan de marketing para el Tercer Sector

5. Estrategias para entidades no lucrativas

6. Oportunidades y desafíos

Anexo 1: Normativa estatal (listado)

Anexo 2: Términos de marketing (glosario)

1. Intercambios en el sector social

Entre las distintas acepciones dadas sobre marketing y los aspectos en que centra su atención, resulta especialmente interesante aquella que lo aborda — de manera concisa y directa — como la disciplina dedicada al estudio y mejora de los procesos de intercambio entre individuos.

Dicho así, el pensamiento nos traslada rápidamente a las transacciones mercantiles, propias del ámbito empresarial, más alineada con el concepto de «mercadotecnia» (traducción más recurrente) o también de «mercadeo», término usado de igual modo en otras latitudes.

Aunque ése fuera en efecto su origen, la disciplina ha ido adquiriendo — con el tiempo — consideraciones menos restrictivas, ampliando su ámbito de actuación y siendo admitida como el conjunto de técnicas que permiten observar y optimizar los procesos de intercambio, con independencia de su finalidad: comercial, social, política, etc.

Marketing → Procesos de intercambio🤝

Como en cualquier otro proceso de cambio (o transformación), en marketing intervienen también diversos elementos que actúan entre sí y que determinan el resultado final de la fórmula [mix]. De igual manera, en él se involucran distintos protagonistas que ejecutan las acciones o se ven afectados por ellas [stakeholders].

1.1 Marketing social

En línea con esta consideración — en los 70 del siglo pasado — el economista Philip Kotler presentaba el marketing social como el uso de las técnicas de marketing para el intercambio de pensamientos y actitudes que benefician a la sociedad, difundiendo valores positivos y evitando comportamientos socialmente perjudiciales.

Kotler resaltaba la importancia de la idea como un producto de valor, susceptible de transacción entre individuos. Un bien intangible compuesto por un conjunto de atributos morales compartidos, con la finalidad de ser asumidos y adoptados por los interesados, beneficiando con ello a toda la sociedad.

Marketing social → Producto social 👥

El diseño del producto social debe concebirse en función de los destinatarios del programa emprendido, pudiendo centrarse de manera preferente en quienes lo apoyan y sustentan (patronos, donantes, etc.) o — bien — en quienes acaban beneficiándose del mismo (socios, colectivos vulnerables, etc.).

En ambos casos, el marketing social tendrá por objetivo la transformación de pensamientos y comportamientos que resultan desaconsejables y generadores de tensiones sociales; al tiempo que actuará en favor de aquellas organizaciones que trabajan en pro de reducir los desequilibrios sistémicos e impulsar las causas de interés general.

1.2 Marketing de «Apoyo» social

Toda organización social justifica su existencia en la búsqueda de una propósito mayor no suficiente (o convenientemente) atendido, desde las esferas pública y privada. Para ello, desde el ámbito social se determinan los principales retos a superar y se diseñan los programas de acción correspondientes.

Estas actuaciones requieren del apoyo de agentes que garanticen la viabilidad de las actuaciones y la supervivencia de la propia organización. Razón por la cual será indispensable emprender campañas de captación de fondos y de otros recursos que puedan resultar necesarios, gracias a la mediación de: socios, voluntarios, donantes, patrocinadores, etc.

La colaboración de individuos, entidades y colectivos afines — con quienes se comparten valores, ideales y voluntad de compromiso — resultará fundamental para la sostenibilidad del proyecto, desempeñando para la organización un rol esencial como = benefactores.

Marketing de «Apoyo» social → Benefactores 💰

Conscientes de esta necesidad, el primer paso será identificar ese público colaborador y, más tarde, determinar los medios y la estrategia que utilizaremos para contactar, sensibilizar y — por último — conseguir sumarlo a nuestra causa.

1.3 Marketing de «Acción» social

En un plano paralelo al anterior, la organización trabajará de manera permanente en la materialización de acciones que conformarán los distintos programas sociales, en consonancia con el propósito principal que se persigue.

Si el marketing de “apoyo” social procuraba el respaldo de quienes prestan ayuda económica y material, el marketing de “acción” social se focalizará en los destinatarios finales de sus programas sociales = beneficiarios.

Marketing de «Acción» social → Beneficiarios 🤕

En ambos supuestos, los esfuerzos deberán centrarse en desarrollar estrategias de comunicación efectivas que impacten en su público destinatario, mejoren la reputación de la organización — tanto pública como institucional — y capten la atención de los medios de comunicación.

2. Organizaciones sin ánimo de lucro (NPO)

Las organizaciones no lucrativas adquieren ciertas formas legales y distintas consideraciones formales. De esa manera, consiguen regular su situación jurídica, delimitar la responsabilidad civil, ordenar fiscalmente sus actividades y distinguirse de cualquier otra entidad que (sí) actúe persiguiendo el interés particular.

2.1 Asociacionismo civil

En el seno de las sociedades liberales modernas, el derecho de asociación reconoce la agrupación voluntaria y pacífica de los individuos, obedeciendo a fines específicos y comunes a todos los asociados.

Siguiendo motivaciones altruistas de interés general, la asociaciones civiles ocupan el importante espacio que deja desatendido el ámbito institucional (público) y la iniciativa privada.

Las asociaciones nacen con voluntad de permanencia y precisan de un órgano de dirección (Junta), elegido democráticamente entre los miembros. Mientras para su gestión, estas se sirven de comisiones funcionales que abordan aspectos concretos de su funcionamiento.

El asociacionismo se encuentra muy extendido, adoptando fórmulas de naturaleza muy heterogénea. Para constituirse como tal se requiere de — tan sólo — tres socios fundadores; mientras su atención se dirige a multitud de planos, según su finalidad y ámbito de actuación: asistencial, educativo, cultural, deportivo, medioambiental, vecinal, sociolaboral, etc.

📂 Fichero de Denominaciones (MIR)

Las asociaciones disponen de reconocimiento jurídico y pueden solicitar su “Declaración de Utilidad Pública” (DUP), beneficiándose así de importantes incentivos fiscales. Para ello, deben probar que persiguen un fin de interés general y que cumplen con una serie de requisitos legales.

En España, se ordena mediante la Ley Orgánica 1/2002, de 22 de mayo («Reguladora del Derecho de Asociación») y se amplia mediante el Real Decreto 1740/2003, de 19 de diciembre («Procedimientos relativos a Asociaciones de Utilidad Pública») y el R.D. 949/2015, de 23 de octubre («Aprobación del reglamento del Registro Nacional de Asociaciones»).

La asociaciones están obligadas a especificar un área geográfica de actuación. Las que abarcan varios territorios deben inscribirse en el Registro Nacional de Asociaciones, mientras aquellas de ámbito local o regional lo hacen en el registro de cada comunidad autónoma.

2.2 Organismos públicos

La estructura de la administración pública en España está formada por una numerosa y variopinta tipología de entidades jurídicas, distribuidas entre todos los ámbitos territoriales de la administración: central, autonómica y local.

Dentro de este marco general, habrá que incluir a todos los organismos que conforman el sector institucional de la administración. Se trata de un conjunto de “entes públicos” menores que desempeñan una labor estrictamente instrumental (o competencial), dentro de la administración matriz a la que están adscritos.

A este grupo institucional pertenecen, entre otros: organismos autónomos, agencias y sociedades mercantiles estatales, entidades públicas empresariales, consorcios, fundaciones y universidades públicas, etc.

📂 Inventario de Entes Públicos (MHFP)

La Ley 40/2015, de 1 de octubre, de «Régimen Jurídico del Sector Público» determina el estatus de las entidades de titularidad estatal, reconociendo su capacidad para prestar y gestionar servicios, así como para producir bienes de interés público. El mismo texto sirve de modelo para la ordenación del sector público en la administración local y regional.

2.3 Entidades religiosas

Aunque el Estado español se define “aconfesional”, la libertad de culto se encuentra reconocida en la propia Constitución de 1978 y amparada por la L.O. 7/1980, de 5 de julio, de «Libertad Religiosa».

Mediante su preceptiva inclusión en el Registro de Entidades Religiosas, la ley reconoce personalidad jurídica a todas las iglesias, confesiones y comunidades religiosas que profesan en España (R.D. 594/2015, de 3 de julio).

📂 Registro de Entidades Religiosas (MPR)

Las entidades registradas disponen de plena autonomía y pueden establecer sus propias normas de organización. De igual manera, aquellas pertenecientes a una misma tradición religiosa tienen la facultad de agruparse para defender sus derechos y facilitar su interlocución con la administración.

Las iglesias, confesiones y comunidades deben necesariamente de inscribirse en el Registro de Entidades Religiosas, en todos y cada uno de los siguientes supuestos:

• Circunscripciones territoriales.
• Congregaciones, secciones o comunidades locales.
• Entidades institucionales dentro de su estructura.
• Asociaciones con fines religiosos y federaciones.
• Seminarios y centros de formación de ministros de culto.
• Centros superiores de enseñanzas teológicas.
• Comunidades religiosas y órdenes donde se integran.
• Institutos y sociedades de vida consagrada.
• Otros establecidos en los acuerdos suscritos…

No obstante, la normativa estatal de «Asociaciones» (L.O. 1/2002, de 22 de mayo) permite a éstas constituir — a su vez — otro tipo de entidades, con fines “no” exclusivamente religiosos; las cuales se regirán por sus propios estatutos y por el reglamento aplicable a la personalidad civil que éstas adquieran, de asociación o fundación.

2.4 Partidos políticos

Creados para promover la participación de la ciudadanía en la vida democrática, los partidos políticos son entidades de interés social que agrupan individuos unidos por un fuerte vínculo ideológico. Se organizan mediante estructuras estables, siguiendo un ordenamiento interno y acatando los principios de legalidad vigentes.

En un contexto de democracia real — con comicios libres, plurales y periódicos — los partidos cumplen la función de desarrollar programas de gobierno y organizar candidaturas a los órganos de representación política, en los ámbitos local, regional, estatal y europeo.

Los miembros de los partidos políticos comparten su visión de la realidad, principios, objetivos y proyectos que aspiran a poder ejecutar total o parcialmente, por quienes (entre ellos) han obtenido la confianza de los electores.

Los partidos actúan de manera autónoma o — bien lo hacen— formando coalición con otros partidos políticos. Pueden constituir federaciones, confederaciones y uniones de partidos, así como establecer acuerdos electorales y de gobierno con otros partidos o agrupaciones.

📂 Registro de Partidos Políticos (MIR)

En España, se regulan mediante la L.O. 6/2002, de 27 de junio, de «Partidos Políticos» y la L.O. 8/2007, de 4 de julio, sobre «Financiación de los Partidos Políticos».

Toda entidad política debe inscribirse en el Registro de Partidos Políticos, dependiente del Ministerio del Interior, adquiriendo con ello personalidad jurídica y reconocimiento como instrumento de interés público.

2.5 Fundaciones y responsabilidad en la empresa

Entre las principales organizaciones, de carácter no lucrativo, se encuentran las fundaciones civiles. Estas entidades sirven a un propósito general, razón por la que se dotan de bienes patrimoniales con los que afrontar su cometido social.

A la cabeza de ellas se sitúa el Patronato, órgano rector de la institución; conformado por patronos (o benefactores) de distinta naturaleza, tales como: personas físicas, empresas privadas, organismos públicos, asociaciones civiles, agrupaciones políticas y religiosas, etc.

Los patronos asignan a la fundación una dotación económica y material con la que respaldar sus actividades. El carácter altruista de éstas no impide que desarrollen actividades mercantiles y que obtengan beneficios económicos, destinándose — únicamente — a engrosar los recursos propios.

La «Constitución Española» reconoce el derecho de fundación para razones de interés general (artículo 34) y remite a su regulación mediante una normativa específica. La actual Ley 50/2002, de 26 de diciembre de 2002, de «Fundaciones» da respuesta al mandato constitucional y sustituye a la anterior norma (Ley 30/1994), de 24 de noviembre de 1994.

La fundaciones han de especificar su ámbito geográfico de actuación, distinguiéndose el nacional del regional. Atendiendo a este criterio, las primeras deben inscribirse en el Registro Estatal de Fundaciones (R.D. 1611/2007, de 7 de diciembre), mientras las segundas hacerlo en el registro autonómico correspondiente.

📂 Registro Estatal de Fundaciones (MCD)

La aportación de bienes a una fundación — en forma de legado o donación — es susceptible de obtener importantes beneficios fiscales, como recoge la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» y la Ley 62/2003, de 30 de diciembre, «Medidas fiscales, administrativas y del orden social».

Las empresas privadas suelen ver en las fundaciones civiles la manera de canalizar una parte importante de las aportaciones que realizan a causas de interés general y — de esta forma — poner en práctica su política de responsabilidad social, mejorando la imagen pública que proyectan [RSC].

Son múltiples los casos de compañías y grupos empresariales que promueven la constitución de su propia fundación, o bien deciden incorporarse al Patronato de alguna otra, estimulados por el ventajoso tratamiento fiscal que reciben.

2.6 Organizaciones no gubernamentales

Al hablar de “organización no gubernamental” (ONG) nos estamos refiriendo con ello a una entidad independiente, no adscrita a algún organismo público, agrupación política o sociedad mercantil.

Las ONG surgen de la iniciativa civil, como voluntad de uno o varios individuos en lograr el bien común, valiéndose de este instrumento que promueve y persigue (activamente) causas de interés social.

El carácter “independiente” que se le exige a una ONG, no supone rechazar las ayudas procedentes de las subvenciones públicas y de los donativos privados. Muy al contrario, la mayoría son aceptadas — de buen grado — para financiar sus actuaciones, de igual manera que el inestimable trabajo que aportan a ellas los voluntarios.

NGO 🟰 Non-Governmental Organizations 🗽

Con gran diversidad de ámbitos de actuación, las ONG (o NGO, en inglés) suelen orientar sus esfuerzos en asuntos como: ayuda al desarrollo, educación, sanidad, derechos humanos, medioambiente, etc.; así como desarrollar sus actuaciones tanto en el ámbito nacional como internacional.

Estas características marcan el rasgo diferencial de las ONG respecto a otras organizaciones no lucrativas existentes, entre las que resaltan:

• Naturaleza civil.
• Carácter independiente.
• Disposición proactiva.
• Propósito de transformación social.

La figura legal de una ONG dependerá de la normativa existente en cada país. En el caso español, carecemos de una personalidad jurídica específica para este tipo de entidades sociales, debiendo asumir — bien — el estatus civil de asociación o fundación.

Por tal razón, en base a su naturaleza resulta aplicable la «Ley de Asociaciones» (L.O. 1/2002, de 22 de mayo, y RR.DD. posteriores) o la actual «Ley de Fundaciones» (Ley 50/2002, de 26 de diciembre). Además, una ONG debe atenerse también a lo estipulado en la Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social».

2.7 Entidades de acción social

El “Tercer Sector de Acción Social” (TSAS) se corresponde con el conjunto de entidades, de diferente naturaleza y personalidad jurídica, que tratan de hacer frente a las situaciones de desigualdad y exclusión presentes en nuestra sociedad.

Ante esta problemática persistente, provocada por la inequidad del sistema socioeconómico, las entidades del TSAS se postulan como una vía de acción complementaria — e incluso alternativa — a la gestión desempeñada tradicionalmente por la administración pública.

TSAS 🟰 Tercer Sector de la Acción Social 🤲

El trabajo de estas organizaciones surge del compromiso de sus miembros, trabajadores y voluntarios con la defensa de los derechos humanos y se sustenta en los valores comunes de solidaridad, igualdad de oportunidades, inclusión y participación de toda la ciudadanía.

Para facilitar su papel vertebrador, el TSAS se ampara en la Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social». Esta norma tiene por objeto fortalecer su posición frente a la administración y reconocer la capacidad de interlocución en lo referente a políticas sociales, necesidades de los grupos afectados y aprovechamiento de los recursos.

3. Diseño de productos intangibles

La primera tarea que deberá sumir una organización no lucrativa es concretar muchos elementos conceptuales que — originalmente — se mueven en la esfera de lo abstracto. Conseguiremos así transformar lo que sólo eran propósitos en realidades reconocibles, pensamientos en bienes con un valor estimable y posturas en comportamientos a difundir e imitar.

3.1 Identidad e imagen

Una organización no lucrativa, al igual que una sociedad mercantil, necesita definir su propia identidad y cuidar la imagen que proyecta en los demás; es decir, quién es y cómo quiere ser vista.

La creación de una identidad propia fortalecerá el sentimiento de pertenencia de sus miembros y colaboradores, así como les aproximará a las necesidades, propósitos y metas que la organización persigue.

Identidad propia → Visión interna 👥

En la esfera pública, contribuirá a distinguirse de otras instituciones — tengan o no fines altruistas — y sentará las bases para la creación de una imagen institucional que resulte, al mismo tiempo única, identificable, distinguible y reseñable [marca].

Imagen pública → Visión externa 🏳️‍🌈

Esa personalidad, singular y diferencial, deberá reflejarse también en una imagen corporativa que aglutine los rasgos más característicos de la organización, mediante el diseño y/o elección de ciertos elementos gráficos, tales como: logos, colores corporativos, fuentes tipográficas, etc. [identidad visual].

❖ Recomendación: si quieres profundizar en el valor que aporta el diseño gráfico a la estrategia de imagen y comunicación de cualquier organización, te recomiendo la lectura del artículo que dejo a continuación.

Diseño Gráfico, un ‘must’ en las estrategias de Marketing

3.2 Dominio de la «idea» sobre la mercancía

Antes de plantear cualquier estrategia comercial, será necesario definir a la perfección el bien que tendremos entre manos; el cual quedará conformado por toda una serie de características físicas, técnicas y (otras) añadidas [producto].

Estos atributos específicos le distinguirán de otros productos similares existentes en el mercado, aportándole un interés que motive la elección final del consumidor. Decisión ésta que será tomada en base a la utilidad que se le presuponga [valor] y a un coste que se considere adecuado [precio].

De igual manera, el Tercer Sector deberá configurar su bien de intercambio, compuesto — en este caso — por atributos intangibles que conformarán la causa o propósito principal de la organización. Es lo que se conoce como producto social (Kotler y Zaltman, 1971).

Producto social → Idea💡

Como ya hemos visto, las entidades no lucrativas persiguen fines que resultan de interés general, fundamentados en ideas o principios compartidos, que merecen ser promovidos en beneficio de toda la sociedad. Y, por lo tanto, alejados del interés particular.

No obstante, ello tampoco es óbice para que éstas puedan desarrollar actividades mercantiles, comercializando mercancías con las que cofinanciar sus programas sociales. En ese caso, el Tercer Sector dispondrá de todas las técnicas propias del marketing más tradicional y ortodoxo.

Producto comercial → Mercancía 📦

3.3 Concienciación social

El lanzamiento de un producto adquiere sentido en la medida que satisfaga alguna necesidad real (o latente) del consumidor. Por ello, deberá encontrarse un sistema eficaz de distribución que conecte ambos extremos, favoreciendo así la deseada transacción [place].

La singularidad del producto social exige su divulgación, con el propósito de ser asumido por otros individuos, colectivos e — incluso — amplios sectores de la sociedad. Hablamos pues de compartir la causa y sumar adeptos a la misma, ampliando el respaldo social con que cuenta [promoción].

➊ Información ➠ ➋ Sensibilización ➠ ➌ Captación.

Para lograrlo, resultará conveniente (1º) informar acerca de la problemática, desequilibrio o amenaza social existente [pain]. Para a continuación, (2º) sensibilizar sobre la necesidad de atajar la situación, mediante un programa concreto de acciones [claim]. Para finalizar, restará por (3º) postularnos como una solución fiable y obtener la confianza de los destinatarios [gain].

A la hora de diseñar una estrategia eficaz, las organizaciones del Tercer Sector deberán poner en práctica y perfeccionar este “proceso de concienciación” que, ejecutado en tiempo y manera, contribuirá a obtener los resultados esperados [customer journey].

4. Plan de marketing para el Tercer Sector

Todo modelo de gestión — que se precie — irá respaldado por planes de actuación que marcarán el rumbo de la organización en el corto, medio y largo plazo; es decir, a uno, tres y cinco años.

Estos planes estratégicos servirán de guía en la consecución de un objetivo final. Mientras, durante el proceso, se establecerán metas intermedias que actuarán como indicadores de control, informándonos de la situación real en todo momento.

La elaboración de un plan de marketing requerirá de la auto-formulación de preguntas sustanciales, cuyas (sinceras) respuestas reflejarán la situación presente de la organización y determinarán el futuro de la misma.

4.1 Búsqueda del propósito

En primer lugar, identificaremos la necesidad social que motive la creación de la institución y que determine su propósito. De esta manera, estaremos explicando la causa general que defenderemos [misión].

🥇 Propósito principal → ¿Qué hacemos?

4.2 Descripción de la motivación

Una vez concretada la causa, justificaremos las razones que nos mueven en esa dirección, describiendo el porqué de nuestras actuaciones.

❤️‍🔥 Motivación → ¿Por qué lo hacemos?

Detallar los motivos que nos impulsan nos ayudará también a trasladar públicamente la posición que defiende la institución frente a la problemática suscita.

Esta motivación, fundamentada sobre la base de principios y creencias comunes, ejercerá de código de conducta para todos los miembros de la organización y cimentará la relación con sus colaboradores [valores].

4.3 Distinción de los objetivos

En el afán de contribuir al interés general, la organización aspirará a obtener un beneficio superior que solucione o — al menos — ayude a paliar el conflicto existente.

En este punto, expondremos la realidad social que deseamos alcanzar y para la cual trabajaremos [visión].

🔝 Beneficio superior → ¿Qué queremos lograr?

En el ínterin, nos valdremos de pequeñas metas que nos acerquen al propósito final y que supongan siempre un avance que resulte significativo, cuantificable y alcanzable [objetivos].

4.4 Identificación del público

Antes de actuar, debemos detenernos a identificar el público que será objeto de nuestra atención. Logramos con ello una instantánea — aproximada — de quiénes serán los destinatarios de las campañas que vayamos a emprender [target].

🚻 Público destinatario → ¿Quiénes nos ocupan?

4.5 Planificación de medios

Una vez identificado el público destinatario, buscaremos la manera de cumplir con los objetivos marcados, utilizando cualesquiera de los recursos técnicos y tecnológicos que estén a nuestro alcance [medios].

🔧 Medios a utilizar → ¿Cómo lograrlo?

Podremos valernos para ello de todos los recursos tradicionales aportados por el marketing clásico, mientras que tecnológicamente aprovecharnos las inestimables ventajas que nos brindan los medios digitales [marketing online].

❖ Recomendación: si quieres indagar en todas las posibilidades comunicativas y divulgativas que ofrecen los canales digitales y medios sociales, te recomiendo la lectura del artículo que dejo a continuación.

Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial

4.6 Establecimiento de plazos

El plan de marketing contemplará una serie amplia de acciones, ejecutadas tanto en medios digitales como tradicionales, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Además de atender a otros muchos detalles, estas actuaciones deberán programarse en el tiempo, estableciendo plazos muy concretos e implementando mecanismos para su correcto seguimiento [cronograma].

📆 Plazos de acción → ¿Cuándo actuar?

4.7 Diagnóstico, evaluación y mejora

Además del control temporal, deberemos también proveernos de herramientas que nos permitan el seguimiento constante de nuestro plan estratégico y del grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.

Estos indicadores clave arrojarán la medida real de cuál es la situación precisa en cada momento, teniendo que definir — previamente — su naturaleza y establecer los rangos de valor, para poder así emitir un diagnóstico acertado [KPI].

🚨 Medidas de control → ¿En qué punto estamos?

Una vez dispongamos de los datos y — a partir de éstos — bien analizada la situación, estaremos en disposición de hacer una correcta valoración del progreso de nuestro plan. En caso de resultar positiva, mantendremos las mismas acciones programadas. En su defecto, optaremos por introducir alguna medida correctora que reconduzca la situación.

5. Estrategias para entidades no lucrativas

En su planificación estratégica, las entidades del Tercer Sector habrán de contemplar e implementar un conjunto de acciones con las que contribuir al cumplimiento de sus objetivos, de una manera neta y eficaz.

Con estas actuaciones, las organizaciones se dotarán de recursos con los que difundir sus causas y obtener el respaldo social que tanto necesitan. Por otro lado, buscarán medios para financiar sus programas, mediante donaciones, la venta de bienes o la incorporación de patrocinadores.

No menos importantes serán aquellas actuaciones que aumenten el respaldo de socios y colaboradores, así como de estimular el valioso trabajo que desempeñan los voluntarios.

5.1 Campañas de promoción

La manera más sencilla de promocionar (o divulgar), cualquier campaña que emprenda una organización, es a través de la publicidad contratada en alguno de los medios existentes [paid media].

medios convencionales

En el canal tradicional, destacan los espacios publicitarios ofrecidos por los medios de comunicación, tanto especializados como generalistas: prensa escrita, radio y televisión. Para este fin se reservan apartados promocionales, convenientemente intercalados entre sus contenidos ordinarios.

El coste de éstos dependerá de la relevancia y alcance del medio de comunicación, así como de la tipología, tamaño y posición del espacio dentro de la programación. Entre los formatos más habituales se encuentran:

• Anuncio clásico.
• Espacio patrocinado.
• Publirreportaje.
• Noticia pagada.
• Publicidad encubierta.
• Otros…

Además de los medios de comunicación, también dispondremos de otros soportes publicitarios para desarrollar la promoción, tales como: vallas publicitarias, mobiliario urbano, lonas de obra, rotulación de vehículos, etc.

medios digitales

El canal online es otra opción, alternativa o complementaria, a los medios convencionales. El soporte digital ofrece un abanico más amplio de posibilidades de promoción, tanto en el número de medios y plataformas publicitarias disponibles como en la variedad de los formatos y los recursos utilizados para captar el interés del visitante.

A diferencia de los primeros, las campañas desarrolladas en los medios digitales y plataformas sociales requieren (normalmente) de presupuestos y tiempos de ejecución inferiores, además de permitir también:

• Reducir la inversión en publicidad.
• Segmentar mejor el público destinatario.
• Definir el alcance del anuncio.
• Establecer el pago en función de los objetivos [cpc,cpm,ctr].
• Controlar en tiempo real el desarrollo de la campaña.
• Introducir medidas correctoras, de manera inmediata.
• Ajustar la duración de la campaña.
• Detener o interrumpir la campaña.
• Otros…

5.2 Organización de eventos

Otra de las estrategias de promoción a disposición del Tercer Sector es aquella que se produce de manera orgánica (o natural) y no únicamente recurriendo a la publicidad contratada.

Resulta para ello indispensable realizar una intensa actividad pública, encaminada a fortalecer la imagen institucional de la entidad y a lograr la máxima relevancia social posible [relaciones públicas].

Uno de los medios más habituales para lograrlo es emprender o participar en la organización de eventos públicos, de distinta naturaleza y finalidad: sociales, culturales, deportivos, medioambientales, etc.

Estos actos deberán tener un carácter benéfico y promover causas de interés general, perfectamente alineadas con los valores, ideas y actitudes que defiende la entidad; lo contrario, no se entendería.

Además de potenciar la imagen pública, los eventos suelen ser un momento inmejorable para informar y captar distintos recursos en beneficio de la organización, mediante:

• Recogida de donativos.
• Venta de productos.
• Atracción de socios.
• Fomento del voluntariado.
• Otros…

5.3 Captación de fondos

Las entidades sociales tienen como una de sus principales fuentes de ingresos las donaciones o aportaciones económicas voluntarias que reciben de individuos y empresas afines.

Por este motivo, las entidades receptoras (o donatarias) se valen de campañas de captación de fondos, basadas en un trabajo previo de concienciación ciudadana, en beneficio de la causa social en la que la organización está plenamente involucrada [fundraising].

En España, las donaciones a entidades con “Declaración de Utilidad Pública” (DUP) reciben un tratamiento fiscal singularizado, con una desgravación en la declaración del IRPF o del IS, que va del 80% (los primeros 150 euros) al 35 o 40% (para cantidades superiores); con un límite máximo del 10% de la base liquidable del impuesto.

Este estatus se recoge en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo». Además de regular los aspectos recaudatorios, la norma trata de estimular la actividad de mecenazgo realizada por el sector privado, cada vez más frecuente y necesaria.

(!) NOTA: a partir del 1 de enero de 2024, se amplía a 250 euros la cantidad máxima desgravable con un 80% en el IRPF y con 40-45% para donaciones superiores. En el IS con 40-50% para cualquier cantidad, a máximo 15% de la base (R.D.Ley 6/2023, de 19 de diciembre).

5.4 Venta de productos

De manera complementaria a la recepción de ayudas públicas y donativos privados, las entidades del Tercer Sector deben proveerse de otras fuentes de ingresos recurrentes que ayuden a sostener su estructura y a financiar las actuaciones que desarrollan.

Para ello, es habitual comercializar cierto tipo de bien o servicio, entre cuyos principales atributos está el propio componente social que respalda. Podría tratarse de un producto exclusivo por su singular procedencia (zona de conflicto, Tercer Mundo, etc.) o por obtenerse mediante algún procedimiento diferencial (ecológico, artesanal, comercio justo, etc.).

Producto exclusivo → Valor añadido ➕

La venta de productos — con un alto valor añadido — fomenta el consumo responsable y justifica un precio de venta superior, al tiempo que ratifica nuestro compromiso y eleva el reconocimiento social de la institución.

Sin embargo, también resulta útil ofrecer productos estandarizados, sin apenas distinción de otros existentes en el mercado, salvo por llevar incorporada la identidad visual de la organización. Éstos, al tiempo que aportan fondos económicos, contribuyen igualmente a dar visibilidad (o difundir) nuestra imagen pública [merchandising].

Producto estándar → Valor añadido ➖

5.5 Acciones de voluntariado

Además de las donaciones de fondos, las organizaciones sociales requieren de otra serie de aportaciones, tanto materiales como humanas, para el óptimo desempeño de su cometido.

La limitación de recursos económicos aconseja reducir al mínimo la estructura laboral fija, reservándose las contrataciones a puestos clave dentro del organigrama de la institución. Estas incorporaciones pueden realizarse de manera indefinida o — bien — para salvar una necesidad puramente coyuntural.

👤 Personal laboral → Coste alto.

Aunque resulta controvertida, cada vez está más extendida la práctica de subcontratar ciertas tareas a empresas de servicios especializadas. En este sentido, siempre que sea posible, resultará preferible suscribir acuerdos con otras entidades del Tercer Sector o con empresas privadas, socialmente comprometidas, que ofrezcan esos mismos servicios [outsourcing].

🧰 Subcontratación → Coste medio.

Aún con todo, la principal fuente de capital humano es proveerse de personal socialmente comprometido que desea aportar su trabajo de manera voluntaria, solidaria y desinteresada. El voluntariado se nutre de personas que comparten nuestra misma visión de la realidad y se identifican enteramente con la causa que defendemos.

💜 Trabajo voluntario → Coste bajo.

La Ley 45/2015, de 14 de octubre, de «Voluntariado» recoge las distintas modalidades de trabajo no remunerado existentes en España. La actual normativa en vigor da cobertura legal a la actividad, con independencia de su origen, tamaño y ámbito de actuación. Así mismo, promueve el papel de todos aquellos que — siguiendo sus propias motivaciones — manifiestan su compromiso social de esta manera.

5.6 Programas de socios

La consideración de socio (o asociado) varía en función del tipo de entidad no lucrativa a la que se encuentre éste vinculado, adquiriendo en ella un papel relevante o, en ocasiones, algo más accesorio.

socios promotores

En las asociaciones civiles, los asociados pueden desempeñar un doble papel de agentes promotores y — al mismo tiempo — beneficiarios últimos de las actuaciones emprendidas; «Yo me lo guiso y yo me lo como».

En estos casos, las asociaciones confeccionan programas de actuaciones dirigidos (preferentemente) a sus propios socios, con el fin de fomentar la causa común o propósito compartido entre todos ellos.

Asociaciones → Socios promotores 🪪

Para completar y ayudar a financiarse, resulta frecuente que las asociaciones abran sus actividades a personas ajenas a la organización, bajo condiciones — eso sí — menos ventajosas que las propuestas a sus asociados.

socios colaboradores

En otro tipo de organizaciones, la consideración de socio está reservada a quien cumple la función de colaborador habitual. En estos casos se suele referir a él con distintos apelativos, en función de la vinculación existente: abonado, afiliado, amigo, simpatizante, etc.

Otras entidades → Socios colaboradores 🏅

Con el fin de premiar y fomentar la participación de todos los agentes colaboradores, las entidades ponen en marcha programas de recompensa que incluyen beneficios modulables según su grado de implicación y trascendencia [fidelización].

A cambio de una cuota definida (o suscripción), el socio suele disponer de ventajas a la hora de adquirir bienes o disfrutar de ciertos servicios, dispensados por la propia entidad o a través de terceros.

Por otro lado, es también común que estos reciban información relacionada con su ámbito de interés y de novedades dentro de la propia organización, recogida en boletines impresos o de manera electrónica [newsletter].

5.7 Patrocinios y mecenazgos

Ciertas actividades, integradas en los programas de actuación del Tercer Sector, requieren de fórmulas alternativas de apoyo material, prestadas tanto por personas físicas como por sociedades mercantiles.

patrocinadores

Una de estas opciones consiste en el patrocinio de un determinado evento, o cualquier otro acto promovido desde la organización, que cuente con exposición pública y disponga de la suficiente repercusión mediática.

A cambio de una contraprestación, los patrocinadores asocian su imagen a la del patrocinado y reciben el reconocimiento social de colaborar con una causa de interés público, a la vez que publicitan su imagen gracias a la buena atención que reciben por parte de los medios de comunicación.

Patrocinio 🟰 Publicidad ➕ Reconocimiento.

En la esfera deportiva es donde el patrocinio adquiere una mayor intensidad, con la normalizada coexistencia de ambas identidades, en una perfecta simbiosis que beneficia a las dos partes. No obstante, esa estrecha relación podría deparar en la completa fagocitación de nuestra imagen en beneficio único del patrocinador [esponsorización].

benefactores

Las entidades no lucrativas del ámbito artístico, cultural y científico cuentan con otra valiosa figura de apoyo, la del mecenas (o benefactor).

Mientras el patrocinio se considera un tipo especial de acción publicitaria, el mecenazgo está enteramente vinculado con la responsabilidad social de ciertas corporaciones empresariales, así como del compromiso de determinados individuos que actúan a título personal.

Mecenazgo 🟰 Compromiso ➕ Responsabilidad.

El mecenas actúa desde la firme convicción de devolver a la sociedad parte del beneficio obtenido de ella, en el ejercicio de sus actividades lucrativas particulares. Y lo hace de manera desinteresada, sin la necesidad de publicitar por ello sus actuaciones.

Gran parte de los actos filantrópicos se realizan mediante la participación de los benefactores en los Patronatos de las fundaciones civiles. De esta manera, éstos separan su actividad empresarial o personal de la acción social desarrollada desde las fundaciones.

La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (actualmente en vigor, a la que me he referido en el apartado 5.3) cuenta con una importante y ansiada modificación pendiente de ratificación parlamentaria.

Las principales novedades que introduce la mejora de la «Ley de Mecenazgo» son las siguientes:

• Incremento de las deducciones aplicables » del 80% hasta 250 euros y del 40–50% para cantidades superiores; máximo, 10% del impuesto.
• Incorpora las “donaciones en especie” de servicios » asesoramiento y consultoría, publicidad, cesión de usos…
• Reconocimiento del “mecenazgo de recompensa” » retornos en forma de contraprestación de bienes o servicios; máximo, 15% del valor.
• Ampliación de las actividades económicas exentas » I+D+i, inserción sociolaboral y educación de altas capacidades.
• Equiparación del régimen fiscal » para aquellas entidades pertenecientes a todas las confesiones religiosas, con arraigo en España.
• Reconocimiento de la “defensa de los animales” » causa admitida como actividad de interés general, afectada por la presente Ley.
• Incremento de exenciones para entidades no lucrativas » IBI, AJD, IS…

5.8 Coparticipaciones

Atendiendo al proverbio africano: «si quieres ir rápido camina solo, si quieres llegar lejos hazlo acompañado»; el Tercer Sector debe tomar ejemplo del conocimiento y experiencia acumulada por otras entidades análogas [know how].

Lejos de observarse con recelo — como competidoras — las organizaciones sociales tienen que esforzarse por colaborar y aprovechar las sinergias existentes. Es decir, sumar voluntades para hacer realidad la visión de una sociedad mejor.

Ciertas acciones adquirirán una relevancia social y mediática mayor en la medida que sean coorganizadas o respaldadas por varias entidades. Así, una misma campaña lanzada conjuntamente obtendrá, a buen seguro, un alcance y resultado superiores al que lograría unilateralmente.

De igual manera, un evento (concreto) en el que confluyan varias causas obtendrá — previsiblemente — un respaldo social mayor, a la vez que se repartirán los esfuerzos y compartirán los costes de su organización.

➕ Oportunidades ➜ ➖ Exposición a riesgos.

➕ Relevancia social ➜ ➖ Esfuerzos organizativos.

➕ Alcance mediático ➜ ➖ Costes económicos.

6. Oportunidades y desafíos

La situación actual se viene caracterizando por la sucesión frenética de acontecimientos y la fuerte convulsión social derivada de una gran inestabilidad en los ámbitos político, económico y medioambiental.

En muchas ocasiones, los estados y las organizaciones supranacionales se ven incapaces de reaccionar a tiempo, debido a la pesadez burocrática y a la rigidez de sus estructuras. En otros casos, estos tampoco logran llegar al fondo de las cuestiones, ni ofrecer soluciones definitivas ante problemáticas fuertemente enquistadas.

El Tercer Sector se postula — entonces — como el fiel aliado de la administración pública, conocedor profundo de los problemas a los que se enfrenta; con capacidad de reacción para movilizar recursos y con voluntad de ponerse a disposición del sector público o de los mismos afectados, directamente.

Por contra, la entidades no lucrativas se enfrentan a grandes retos y situaciones que menoscaban su trabajo. El aumento de los focos de atención y la magnitud de las causas incrementa (exponencialmente) la necesidad de recursos, debiendo diversificar sus fuentes de ingresos y estudiar nuevas fórmulas de financiación y de incentivo fiscal.

La variedad de motivos y la cantidad de organizaciones existentes lleva consigo el constante bombardeo de mensajes que compiten por captar la atención de la opinión pública. El uso repetido de las mismas estrategias amenaza también con saturar a la población y con acabar por anular su capacidad de sensibilización hacia los grandes problemas que nos afectan.

6.1 Nueva fiscalidad y Ley de Mecenazgo

En este sentido, la modificación de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (o «Ley de Mecenazgo») habrá de suponer una modernización de la norma y un estimulo para cualquier aportación — filantrópica y benefactora — que se preste en España al Tercer Sector.

Las cantidades bonificables y los porcentajes de deducción fiscal experimentarán un sensible mejora, según la naturaleza del donante.

👤 Individuos: 40–45–80 % desgravación.

🏢 Entidades: 40–50 % desgravación.

personas físicas

Los individuos verán incrementar — hasta los 250 euros — el límite para obtener un beneficio del 80% en su declaración de la Renta (IRPF). Por encima de esa cantidad, se les aplicará una deducción menor para las aportaciones puntuales (40%) y un porcentaje algo mayor si éstas resultan continuadas (45%).

personas jurídicas

Por parte de las entidades, las donaciones ocasionales tendrán una deducción menor (40%) y las entregas sostenidas en el tiempo aumentarán sensiblemente su beneficio (50%), a repercutir en el Impuesto de Sociedades (IS).

La deducción total no podrá exceder el 15 % de la base imponible del período fiscal correspondiente, aunque las cantidades excedidas podrán aplicarse en las siguientes diez anualidades.

(!) NOTA: a partir del 1 de enero de 2024, se amplía a 250 euros la cantidad máxima desgravable con un 80% en el IRPF y con 40-45% para donaciones superiores. En el IS a 40-50% para cualquier cantidad y un máximo del 15% de la base (R.D.Ley 6/2023, de 19 de diciembre).

6.2 Concienciación y compromiso social

El primer tercio del siglo XXI se viene caracterizando por un permanente estado de convulsión social, crisis climática e inestabilidad política. Esta situación tiene importantes consecuencias, tanto local como globalmente, que requieren de la intervención del Tercer Sector en importantes ámbitos como el humanitario, medioambiental, asistencial, etc.

violencia, desigualdad y crisis ecológica

Los frecuentes desastres naturales, provocados (mayormente) por los cambios acelerados en el clima, tienen su reflejo en el empeoramiento de las condiciones de vida de millones de personas en todo el planeta. El surgimiento de nuevas potencias mundiales y la ruptura de los equilibrios geoestratégicos está provocando la cronificación de los conflictos bélicos y el desplazamiento masivo de refugiados.

De manera local, Europa vive instalada en un permanente estado de “crisis” — real o anímica — consecuencia del progresivo deterioro del estado del bienestar, la desregulación de los mercados y la inestabilidad del sistema financiero.

La dependencia de los combustibles fósiles, la deslocalización de la producción industrial y la terciarización de la economía (entre otras) han provocado la subida imparable del precio de los alimentos, la energía y las materias primas. Todo lo cual, repercute negativamente en los costes de producción y en el encarecimiento de la cesta de la compra.

Esta “embrollada” situación desemboca en la radicalización de las posturas políticas, en el aumento de las desigualdades y en la mayor polarización de la población. En este contexto, una mayoría social ve menguar su poder adquisitivo, mientras una minoría privilegiada aglutina más y más riqueza.

Tampoco podemos obviar el problema ecológico de dimensiones hasta el momento desconocidas que el modelo consumista, adoptado durante décadas, está ocasionando en el medio ambiente. Sus consecuencias se manifiestan de manera grave e inequívoca en el incremento paulatino de la temperatura, la desaparición masiva de especies, el avance letal de los desiertos, la deforestación sistemática, la sobre-contaminación, la alteración irreversible de los ecosistemas...

concienciación ciudadana

Los importantes problemas de nuestro tiempo tienen su contestación en la mayor sensibilización que demuestra la ciudadanía, especialmente las últimas generaciones ( Y / Z / Alfa ) incorporadas en un contexto de alta incertidumbre. Jóvenes, nacidos y educados en un sociedad cada vez más consciente de los grandes desafíos a los que se enfrenta.

El acceso a Internet y el uso de las redes sociales, junto con la diversificación de los medios disponibles, hacen que la población se encuentre más informada e interconectada que (nunca) antes, surgiendo formas novedosas de consumir y compartir la información [social media].

Los rápidos avances científicos y tecnológicos nos invitan a dibujar un futuro más esperanzador, a la vez que alientan el deseo de buscar un cambio de paradigma en diversos ámbitos, que se antoja tan necesario como urgente:

• Descarbonización de la economía.
• Apuesta por las energías renovables.
• Eficiencia energética.
• Sostenibilidad medioambiental.
• Producción (agraria) ecológica.
• Soberanía alimentaria.
• Derechos humanos.
• Igualdad entre géneros.
• Justicia social.
• Otros…

compromiso cívico

Afrontar los grandes desafíos exige también realizar esfuerzos en revisar conceptos y planteamientos tradicionales, explorar fórmulas inéditas e imaginativas y aprovechar los últimos avances tecnológicos. Es decir, encontrar soluciones y aplicar todos los medios disponibles, tanto los ya conocidos y probados como los más novedosos e inciertos.

A las formas clásicas — aún perfectamente válidas — se les suman nuevas vías de manifestar y articular el compromiso social, más próximas y adaptadas a las posibilidades de cada individuo. Mayores opciones de participación gracias a la aplicación de enfoques alternativos y al desarrollo de nuevas soluciones técnicas:

• Micro-mecenazgo » modalidad colaborativa de apoyo a pequeños proyectos no lucrativos, mediante plataformas digitales especializadas [crowdfunding].
• Recogida (electrónica) de firmas » uso de la tecnología digital para el lanzamiento, divulgación y desempeño de campañas de petición ciudadana.
• Iniciativas legislativas populares » mecanismo de proposición cívica recogido en la «Constitución Española» (art. 87.3), supeditado a la obtención de medio millón de firmas acreditadas.
• Comercio (electrónico) justo » transacciones de compra-venta realizadas por medios electrónicos, principalmente a través de las ‘tiendas electrónicas’ [web 2.0] y los ‘marketplace’ [ecommerce].
• Medios (electrónicos) de pago » diversidad de modalidades de pago, gracias a la introducción de los medios digitales y de los dispositivos electrónicos: tarjetas, eWallet, PayPal, Bizum, transferencias, criptopagos...

6.3 Protagonismo de la sociedad civil

Son multitud los frentes que requieren de la atención constante de la administración, lo cual impide que reciban todos los recursos que serían convenientes. Por este motivo, desde la esfera pública se alienta y estimula la intervención de otros agentes para que apoyen y complementen en campos como: sanidad, servicios sociales, educación, cultura, cooperación, etc.

Para solventar esta situación, la administración cede parte de su protagonismo al ámbito privado y al Tercer Sector, bajo alguna de las formas jurídicas que éstas pueden adoptar, supliendo así las consabidas carencias del sector público.

El alcance limitado de las políticas públicas, junto a la mayor concienciación social existente, se traduce en una participación más activa de la población en distintos movimientos cívicos, cuya misión es encontrar solución a los grandes problemas y en procurar un futuro más alentador.

El ciudadano del siglo XXI es — cada vez — más consciente del papel principal que desempeña dentro de su comunidad y se reconoce a sí mismo como agente activo e impulsor del cambio.

«Mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, puede cambiar el mundo.» (E. Galeano)

6.4 Tecnología y globalización

La ciencia se postula como un poderoso instrumento en la lucha contra los grandes retos de nuestra sociedad. Si en nombre del “progreso” se cometieron las más aberrantes tropelías, el avance científico y tecnológico se contempla (hoy) como un elemento clave para revertir los errores y enmendar las nefastas decisiones tomadas en el pasado.

La humanidad ha confiado en el intelecto para desarrollar técnicas y herramientas que le acerque a sus principales objetivos. Entre otras muchas ventajas, la tecnología acorta los tiempos, favorece la comunicación, reduce las distancias, destruye las barreras, expande el conocimiento y — en general — mejora nuestras condiciones de vida.

La ciencia y la tecnología deben ser aliadas incondicionales de las organizaciones sociales, servir de medio para impulsar sus causas y realizar sus cometidos de una manera más eficaz; es decir, lograrlo a mayor escala, en menos tiempo y con menor esfuerzo.

Aunque los grandes avances suelen tener su foco en Occidente, éstos se propagan rápidamente a escala mundial. Únicamente las cortapisas políticas, impuestas por los regímenes de tinte autocrático, logran frenar la rápida expansión tecnológica y su adopción de manera generalizada.

6.5 Autonomía y autogobierno

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las entidades no lucrativas es alcanzar la plena autonomía en la toma de decisiones. Ello se debe a la alta dependencia que manifiesta el Tercer Sector de los fondos y programas de ayuda públicos.

De igual manera, la deseada independencia puede verse también coartada por la relevancia económica que sobre ellas tienen las donaciones privadas y los acuerdos de patrocinio con empresas y otras entidades privadas.

Los planteamientos alternativos (out-of-the-box) pueden no terminar de ajustarse a los pliegos de condiciones, exigidos por las administraciones, o acabar disuadiendo a los potenciales donantes y ahuyentando a las empresas colaboradoras.

Lo más recomendable para garantizar la independencia y el autogobierno de las organizaciones sociales es encontrar fuentes de financiación propias que aporten fondos recurrentes, desvinculándose al máximo de las ayudas públicas y de los patrocinios comerciales.

Con el fin de lograrlo, resultará necesario identificar y localizar a nuestro público objetivo, para luego conseguir involucrarlo en nuestra causa y obtener así su valiosa colaboración, mediante:

• Aportaciones monetarias.
• Ayuda en especie: ropa, comida, material…
• Servicios no remunerados.
• Trabajo de voluntariado.
• Compra de productos.
• Recomendaciones.
• Otras…

6.6 Flexibilidad en las organizaciones

El Tercer Sector sufre de una gran inseguridad, expuesto — como pocos — a la coyuntura política y económica del momento. Su excesiva dependencia, de los fondos públicos y de las donaciones de terceros, dejan al sector en una situación de inestabilidad y vulnerabilidad permanente, a merced de los acontecimientos y de las decisiones ajenas.

Por este motivo, las organizaciones no lucrativas han de navegar con vientos cambiantes y resistir a las tormentas cíclicas. En la parte económica, tendrán que buscar ingresos alternativos que garanticen la máxima independencia posible.

Organizativamente, deberán dotarse de estructuras ligeras y descentralizadas que confieran flexibilidad y adaptabilidad a las circunstancias siempre cambiantes, sin perder en ningún momento la operatividad necesaria.

En el plano laboral, la contratación directa de personal se reducirá a puestos clave dentro de la organización, debiendo apostar por la subcontratación de servicios especializados — preferentemente a otras entidades afines — y servirse del trabajo solidario, aportado a través del voluntariado y de las donaciones de servicios en especie.

6.7 Necesidad de profesionalización

Aunque acostumbrada a verse como complemento a la iniciativa pública y privada, las organizaciones no lucrativas compiten también entre ellas por imponer su particular misión, en ámbitos como el: sanitario, educativo, asistencial, cultural…

En situación de competencia, el Tercer Sector se presenta como una alternativa disponible en el mercado, más o menos valorada por los ciudadanos en su condición de usuarios. Por este motivo, es imprescindible que la organización confeccione una oferta de características similares a la que presentaría una empresa privada o un servicio público.

➊ Producto ➠ ➋ Oferta ➠ ➌ Mercado.

Hablamos de bienes y servicios que deben cumplir con su función de manera satisfactoria y responder a los estándares de calidad exigidos; además de hacerlo a un coste de producción moderado y a un precio de mercado razonable, para resultar competitivos.

Aunque el producto social cuenta con atributos añadidos que justifican y admiten precios más elevados [PVP], tampoco debería alejarse demasiado de la realidad. En una económica como la actual, inflacionista y con tipos altos, deberían sopesarse muy bien los esfuerzos que exigimos a nuestros colaboradores (clientes o usuarios).

6.8 Desconfianza y desinformación

La decisión personal de involucrarse en una determinada causa se sustenta en dos pilares fundamentales, la conciencia adquirida por el interesado y la confianza demostrada por la organización.

La “conciencia” es resultado de un proceso de información previo y del grado de sensibilización alcanzado. Mientras, la “confianza” se obtiene de la reputación ganada con el tiempo, gracias al esfuerzo y buen hacer.

📰 Información ➜ Conciencia 🧠

🥇 Reputación ➜ Confianza 🫶

Cualquier situación contraria supondrá una amenaza para la causa que defendemos. Cuando la falta de conciencia es motivada por la escasez de información, la situación podrá subsanarse más fácilmente. Por contra, si la desinformación está provocada por fuentes inapropiadas o mal intencionadas, el trabajo de reparación se complicará enormemente.

En el caso de carecer de experiencias anteriores o de referencias fiables, la desconfianza será también un obstáculo importante a superar, debiendo plantearnos — entonces — elaboradas estrategias con las que ganar o recuperar la confianza de la opinión pública.

6.9 Sobresaturación de mensajes

El incremento de las necesidades y la mayor concienciación ciudadana han llevado a la proliferación de entidades no lucrativas que se enfrentan, por su cuenta y con sus medios, a los graves problemas sociales.

Cada una de ellas lanza su propio mensaje, promueve una causa y ofrece su particular visión de la realidad. En muchos casos, utilizan técnicas y medios similares, convirtiéndose — queriendo o sin — en competidoras por la atención y los recursos de los sectores más sensibilizados.

Esta saturación amenaza al Tercer Sector en su conjunto, banalizando las causas que defiende y reduciendo la eficacia de los mensajes que se envían. Por ello, debemos hacer un esfuerzo por no caer en los mismos tópicos, utilizar fórmulas clásicas, enunciar eslóganes prefabricados y recurrir siempre al (incómodo) sentimiento de culpabilidad.

Quizás la clave pase por la colaboración entre organizaciones afines y en aprovechar las múltiples sinergias que se producen.

Puede que debamos también precisar mejor el público al que nos dirigimos, personalizar más el mensaje que mandamos e innovar en las estrategias que utilizamos. Todo ello con el fin de lograr mejorar la efectividad y los resultados de nuestras campañas [microsegmentación].

6.10 Frustración y desánimo

Algunas causas menores encuentran solución definitiva, o reparación temporal, mediante la suma de voluntades y esfuerzos por parte de todos los sectores implicados: público, privado y Tercer Sector.

Sin embargo, el profundo enraizamiento y extrema complejidad de otras problemáticas impiden ser abordadas de manera integral, ni atisbar soluciones factibles en el horizonte. En esos casos, la actuación de las organizaciones se limita a trabajos paliativos que minimizan los perjuicios personales y materiales de los afectados.

Esta circunstancia puede llevar a algunos agentes involucrados a caer vencidos por el desánimo, despertándose en ellos un sentimiento de frustración que conduzca al abandono de organización con la que venían trabajando o materialmente apoyando.

Para eludir esta situación indeseada, desde la dirección de las entidades no lucrativas, convendría hacer una gestión más adecuada de las expectativas, evitando lanzar mensajes alejados de la realidad, desenfocados o excesivamente triunfalistas.

❖ Recomendación: si quieres saber más sobre las ventajas de adoptar un modelo digital en tu organización, también en el área de marketing y comunicación, te recomiendo la lectura del artículo que dejo a continuación.

Marketing Digital en la nueva Empresa

▍Anexo 1: Normativa estatal (listado)

Asociaciones civiles:

📄 Ley Orgánica 1/2002, de 22 de mayo, «Reguladora del Derecho de Asociación».

📄 Real Decreto 1740/2003, de 19 de diciembre, «Procedimientos relativos a Asociaciones de Utilidad Pública».

📄 Real Decreto 949/2015, de 23 de octubre, «Aprobación del reglamento del Registro Nacional de Asociaciones».

Organismos públicos:

📄 Ley 40/2015, de 1 de octubre, «Régimen Jurídico del Sector Público».

Entidades religiosas:

📄 Ley Orgánica 7/1980, de 5 de julio, de «Libertad Religiosa».

📄 Real Decreto 594/2015, de 3 de julio, «Regulación del Registro de Entidades Religiosas».

Partidos políticos:

📄 Ley Orgánica 6/2002, de 27 de junio, de «Partidos Políticos».

📄 Ley Orgánica 8/2007, de 4 de julio, sobre «Financiación de los Partidos Políticos».

Fundaciones civiles:

📄 Ley 50/2002, de 26 de diciembre, de «Fundaciones».

📄 R.D. 1611/2007, de 7 de diciembre, «Aprobación del reglamento del Registro de Fundaciones de competencia estatal».

Entidades de Acción Social:

📄 Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social».

Voluntariado:

📄Ley 45/2015, de 14 de octubre, de «Voluntariado».

Mecenazgo y Régimen fiscal:

📄 Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo».

📄 Ley 62/2003, de 30 de diciembre, «Medidas fiscales, administrativas y del orden social».

📄 Proposición de Ley de modificación de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (XIV Legislatura).

📄 R.D. Ley 6/2023, de 19 de diciembre, por el que se aprueban medidas urgentes en materia de servicio público de justicia, función pública, régimen local y mecenazgo.

▍Anexo 2: Términos de marketing (glosario)

Stakeholders / Mix / Marca / Identidad visual / Producto / Precio / Valor / Place / Promoción / Pain / Claim / Gain / Customer journey / Misión / Valores / Visión / Objetivos / Target / Medios / Marketing online / Cronograma / KPI / Paid media / CPC / CPM / CTR / Relaciones públicas / Fundraising / Merchandising / Outsourcing / Fidelización / Newsletter / Esponsorización / Know how / Social media / Crowdfunding / Web 2.0 / Ecommerce / PVP / Microsegmentación

Fuentes del artículo:

• Bibliografía » “Social Marketing: An Approach To Planned Social Change”. Kotler, Philip & Zaltman, Gerald. | Journal of Marketing. Vol. 35 pp. 3–12 (July, 1971).
• Imagen de portada » “Build the Change / Construir el cambio”. | Campaña de LEGO® para la COP26 (XXVI Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático ), Glasgow–UK, 2021.
• Otras imágenes » información de autoría en <Alt text>.

Más artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena:

• “Diseño Gráfico, un ‘must’ en las estrategias de marketing”
• “Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial”
• “Marketing Digital en la nueva Empresa”

página web » www.jorgeplazabarcena.com