Diseño Gráfico, un ‘must’ en las estrategias de Marketing
Colección: Artículos publicados | por JORGE Plaza Bárcena
Cualquiera suscribiría que “una imagen vale más que mil palabras”, a excepción de quienes revelan con ellas lo no aparente. Resulta en todo caso innegable el poderoso influjo que ejercen las imágenes, convirtiendo al ‘diseño gráfico’ en una herramienta insustituible en toda estrategia de ‘marketing’. Lograremos así captar la ansiada atención del público y transmitir con precisión nuestro mensaje.
Dentro de los sentidos con los que nos dota (de fábrica) la naturaleza, el ser humano es mayoritariamente visual. Dependiendo de la persona, el protagonismo de este sentido se compartirá, en mayor o menor medida, con el auditivo, olfativo, gustativo y kinestésico (este último asociado al tacto y al movimiento).
Quiero decir con ello que, nuestros ojos son el principal canal a través del cual nos relacionamos con el mundo exterior y trasladamos la valiosa información a nuestro sistema cognitivo o cerebro, para su procesamiento.
Podemos afirmar, sin miedo a equivocarnos, que “la imagen dice mucho de nosotros” y que, en más ocasiones de las que creemos, “la primera impresión es la que queda”… o al menos, la única que tenemos completamente asegurada.
De la misma manera que elegimos el atuendo apropiado con el que acudir a un acto social, en el ámbito profesional debemos de cuidar también el efecto que (queriendo o sin) provocamos en clientes, colaboradores y empleados. La desatención de este aspecto condicionará, si no descartará completamente, el posible inicio de una provechosa relación comercial.
¿Y quién quiere realmente que éso suceda?
INDICE
1. El Diseño Gráfico y sus aportaciones
1.1 Qué (no) es el Diseño Gráfico
1.2 Aportaciones del Diseño al Marketing
2. Estrategias de Marketing y Diseño Gráfico
2.1 Tipos de estrategia de Marketing
2.2 Beneficios del Diseño Gráfico
3. Integración del Diseño Gráfico en las estrategias de Marketing
3.1 Creación y consolidación de la marca: branding
3.2 Lanzamiento de nuevos productos
3.3 Promoción comercial y publicidad
3.4 Operativa empresarial: interna y externa
3.5 Afianzamiento de la relación con el cliente: CRM
3.6 Imagen pública y responsabilidad social (RSC)
4. Oportunidades del Diseño Gráfico
4.1 El diseño aplicado a los soportes físicos
4.2 El Diseño Gráfico en los medios digitales
4.3 Inbound y Marketing de Contenidos
4.4 Publicidad en medios digitales
1. El Diseño Gráfico y sus aportaciones
Antes que nada, querría hacer un inciso para ayudar a descartar una idea erróneamente extendida, según la cual un diseñador gráfico es quien crea ilustraciones destinadas a dotar de nuevo contenido o complementar (embellecer) cierto tipo de publicaciones impresas o digitales, con un acabado más o menos artístico.
1.1 Qué (no) es el Diseño Gráfico
En este sentido creo adecuado aclarar que la anterior descripción se ajusta más a la de un ilustrador o artista gráfico, que a la de un diseñador gráfico estrictamente hablando.
El ‘diseño gráfico’ es la disciplina que utiliza los recursos gráficos (formas, colores, tamaños…) para transmitir con éxito un contenido o mensaje principal, recurriendo para ello a la mejor solución (o diseño) con el único propósito de conseguir los objetivos inicialmente propuestos.
Así pues, el ‘diseño gráfico’ es ante todo diseño y como en cualquier otra vertiente del mismo: “la forma sigue a la función”. O lo que viene a ser lo mismo, resulta primordial que la solución elegida cumpla la función que se le presupone y, todo lo que venga por añadidura, deberá ayudar a afianzar y en ningún caso a desviarnos de dicho propósito.
1.2 Aportaciones del Diseño al Marketing
La relación entre ‘diseño gráfico’ y ‘marketing’ es íntima desde el nacimiento formal de ambas disciplinas… por no decir, desde mucho antes.
El ‘marketing’ ha recurrido siempre a las soluciones gráficas con el fin de captar la atención del consumidor y despertar el deseo en éste. Para ello se sirve, entre otros, del uso intencionado de los colores, la reproducción de formas asociadas y la elección (o creación) de tipos de letra característicos.
Por su parte el ‘diseño gráfico’ encuentra en las técnicas propias de la mercadotecnia su guía de cabecera a la hora de buscar y lograr las soluciones más llamativas, sugerentes y efectivas en sus trabajos.
Como decía, el ‘marketing’ recurre al ‘diseño gráfico’ como herramienta para obtener sus objetivos. Se vale para ello del poder comunicativo de sus elementos por separado, así como del efecto resultante de combinar adecuadamente todos ellos:
color, línea, forma, escala, alineación, contraste, espacio…
Para entender mejor el comportamiento de éstos en la mente del consumidor, recomiendo profundizar un poco en las teorías de la percepción de la ‘Escuela de la Gestalt’.
2. Estrategias de Marketing y Diseño Gráfico
Tal y como apunto en el artículo titulado “Marketing Digital en la nueva Empresa”, las herramientas digitales nos permiten actualmente generar una gran variedad de contenidos gráficos y aplicarlos a los distintos soportes, tanto físicos como digitales.
2.1 Tipos de estrategia de Marketing
La elaboración de uno o varios contenidos, así como la elección de los formatos que deben soportarlos, estará supeditada a la estrategia de ‘marketing’ previamente planificada, para la consecución de alguno de los siguientes objetivos empresariales:
I. Creación y consolidación de marca.
II. Lanzamiento de nuevos productos.
III. Promoción comercial y publicidad.
IV. Operativa empresarial.
V. Relación con el cliente.
VI. Imagen pública.
2.2 Beneficios del Diseño Gráfico
El ‘diseño gráfico’ está presente en todas las procesos de la empresa. Hasta el punto de afirmar que sus efectos son omnipresentes en todas las áreas y departamentos, de la misma forma que sus beneficios (por cuantiosos) difícilmente estimables en su verdadera magnitud.
Este fenómeno se produce en la medida que, tanto su repercusión como rentabilidad, superan el plano estrictamente material y alcanzan elevados intangibles relacionados con:
percepciones, sentimientos y compromisos.
Los productos gráficos colaboran, de esta manera, a mejorar la percepción que la organización tiene de si misma; así como a fomentar la afinidad y a posicionarse en el imaginario del cliente. Por otro lado, ayudan también a transmitir una serie de principios y que éstos sean percibidos de manera clara por la opinión pública.
3. Integración del Diseño Gráfico en las estrategias de Marketing
3.1 Creación y consolidación de la marca: branding
Toda iniciativa o proyecto organizativo necesariamente responde a un propósito (misión), de la misma manera que aspira a lograr unas metas concretas (visión) y se regula mediante un código particular de valores.
Este posicionamiento singular en el mercado, con personalidad propia e inequívoca, debe reflejarse en la imagen que ésta proyecta como entidad. Es aquí donde el ‘diseño gráfico’ interviene para construir un identidad visual o marca que resulte:
única, identificable, distinguible y reseñable.
Esta marca o ‘imagen de marca’ estará constituida por una serie de elementos representativos y perfectamente reconocibles, tales como:
- Distintivo o logo: logotipo, isotipo, imagotipo e isologo.
- Colores corporativos, definidos y codificados (RGB, CMYK)
- Tipografías, existentes o de nueva creación.
- Guía de uso de la imagen (brand book).
- Otros distintivos…
3.2 Lanzamiento de nuevos productos
Además de participar en la creación (branding) y revisión (rebranding) de una determinada identidad de marca, el ‘diseño gráfico’ está presente también en la transformación de todo tipo de productos y bienes de consumo, tanto de manera directa como complementariamente.
Para el lanzamiento de un producto es necesario dotar a éste de elementos que garanticen su correcta conservación, identificación, transporte y manipulación. Así pues, el ‘diseño gráfico’ participa en la búsqueda de soluciones efectivas, mediante la configuración de componentes que atiendan a su:
- Envasado (plástico, vidrio, metal.…)
- Etiquetado (adherido, inyectado, cosido…)
- Empaquetado (individualizado, agrupado, en packs…)
- Transporte y manipulación (embalajes, prospectos…)
3.3 Promoción comercial y publicidad
Una vez disponemos del producto completamente acabado, a continuación pasa a ser distribuido y comercializado a través de los distintos canales abiertos por la empresa: comercio, grandes superficies, ecommerce…
Para que este proceso se realice de manera eficaz, el ‘diseño gráfico’ participa en la confección de soportes que sirven de apoyo a la fuerza de ventas, tales como:
tarjetas de visita, folletos informativos, catálogos de producto, dossieres, revistas…
Con el fin de favorecer su conocimiento y divulgación, el ‘diseño gráfico’ colabora también en la planificación de acciones promocionales y publicitarias, con la elaboración de:
- Anuncios físicos: prensa, mobiliario, vallas…
- Publicidad digital: banners, displays, páginas web…
- PLV: expositores, stands, cartelería, banderolas…
- Otros soportes: flyers, dípticos, pegatinas…
3.4 Operativa empresarial: interna y externa
Decíamos que la impronta del ‘diseño gráfico’ esta presente en todas las áreas de la empresa; y resulta así en la medida que va de la mano de la vertiente conocida como ‘marketing interno’.
Si importante resulta proyectar una adecuada imagen hacia el exterior, de igual manera esta percepción debe de cuidarse dentro de la propia organización. Para ello, el ‘diseño gráfico’ interviene desde la identificación de los propios centros de trabajo hasta la confección de toda clase de materiales, tales como:
- Rótulos y señalética (letreros, indicadores…)
- Papelería (hojas, sobres, carpetas, ficheros…)
- Ropa de trabajo (uniformes, batas, gorros…)
- Material de protección (buzos, mandiles, mascarillas…)
- Rotulación de vehículos (carga, representación…)
- Otros materiales…
3.5 Afianzamiento de la relación con el cliente: CRM
La vinculación de la empresa con el cliente y su producto no finaliza una vez se formaliza el acto de compra-venta. Muy al contrario, el consumidor reclama una (cada vez) mayor atención que intensifique la experiencia de compra.
Situación ésta que debe de observarse como una oportunidad de sostener y ampliar la relación comercial existente.
Así, desde los departamentos de ‘atención al cliente’ se desarrollan estrategias de fidelización (CRM) que se apoyan sólidamente en el ‘diseño gráfico’ para causar en el cliente el impacto deseado, recurriendo para ello a:
- Comunicaciones periódicas (boletines, revistas, catálogos…)
- Programas de fidelización (tarjetas, bonos, vales…)
- Promociones (sorteos, descuentos…)
- Regalos (merchandising…)
- Otras acciones…
3.6 Imagen pública y responsabilidad social (RSC)
La esfera pública es otro de los ámbitos a los que la organización debe de prestar una especial atención; de manera que sus actuaciones estén perfectamente alineadas con la estrategia empresarial y con los principios que a través de su imagen proyecta.
Motivado por el cambio de paradigma que vivimos en todos los órdenes, las marcas buscan actualmente acercarse al consumidor y abrazan las mismas causas que les resultan sensibles a éstos:
sociales, culturales, educativas, medioambientales…
En este sentido, las empresas adquieren un compromiso con la sociedad en la que operan (RSC) y utilizan el poder comunicativo del ‘diseño gráfico’ para difundir las acciones que emprenden y las causas en las que se involucran; las cuales se expresan en las campañas dirigidas desde el área de ‘marketing’ o desde las fundaciones creadas expresamente para ello.
4. Oportunidades del Diseño Gráfico
Como acabamos de ver, el ‘diseño gráfico’ actúa como herramienta fundamental para la implantación de las estrategias planificadas por la empresa en cada momento, con el fin de causar el impacto deseado.
A través del diseño elaboramos un amplia variedad de productos gráficos que cumplen una función precisa en su contexto. Hemos enumerado aquí distintos formatos que van desde la misma representación de la marca y la transmisión de sus valores inmateriales, a otros más funcionales de carácter operativo y promocional.
4.1 El Diseño aplicado a los soportes físicos
Más relacionado con el ‘marketing’ clásico, los productos gráficos aplicados a los soportes físicos son todavía hoy imprescindibles en las distintas estrategias de ‘marketing’.
Véase, como ejemplo de esto último, la plena vigencia de muchos de los formatos nombrados en el aparatado tercero.
Resulta obvio que éstos han perdido el protagonismo de otros tiempos, debiendo convivir ahora con los nuevos medios digitales. Sin embargo, son muchos los casos que, tanto los soportes impresos como los digitales, se complementan y retroalimentan en favor de una misma estrategia.
En este sentido, ambos canales (offline y online) generan en su desarrollo importantes sinergias que redundan en el beneficio de la organización; de la misma manera que refuerzan la ‘imagen de marca’ y su lugar en la mente de los consumidores.
4.2 El Diseño Gráfico en los medios digitales
Como indico en el artículo “Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial”, en estos momentos vivimos una auténtica revolución en la variedad y heterogeneidad de los soportes y formatos digitales.
En este sentido las posibilidades comerciales aumentan progresivamente en la medida que se amplían también los nuevos horizontes tecnológicos y se abaratan las soluciones disponibles.
Para que este fenómeno se dé, ha debido producirse un desarrollo en paralelo de las tecnologías digitales y de nuevos dispositivos asociados, así como la necesaria evolución y adaptación de otros ya existentes:
- Versatilidad de la página web.
- Poder difusor de las redes y medios sociales.
- Smartphones y nuevas redes móviles (4G/5G).
- Aplicaciones para distintos entornos (apps) .
- SmartTVs y servicios digitales de televisión (OTT).
- Vídeo-consolas y plataformas de juego online.
- Tablets y dispositivos portátiles.
- Otros…
En todos estos casos se ha hecho necesaria la intervención del ‘diseño gráfico’ para dotar a los dispositivos tecnológicos de plena funcionalidad, mejorando la interacción con las aplicaciones (ix) y haciendo plenamente satisfactoria la experiencia de los usuarios (ux).
4.3 Inbound y Marketing de Contenidos
La fuerte implantación de los medios digitales ha cambiado (sobremanera) el modo en que consumimos la información y, por tanto, condicionado las estrategias utilizadas para llegar hasta los consumidores.
Debido a la sobreexposición publicitaria, las agencias de ‘marketing’ buscan nuevas soluciones que capten constantemente la atención del cliente y despierten su ansiado interés.
El auge de las redes y otros medios sociales ha potenciado el llamado ‘marketing de atracción’ o inbound; de modo que el tradicional reclamo publicitario ha sido combinado con otras acciones que fomentan el acercamiento voluntario del consumidor a las marcas.
De todas las acciones posibles, el ‘marketing de contenidos’ es el que mayor auge ha experimentado por el positivo impacto que causa en el consumidor y su alta capacidad de difusión orgánica. Estos contenidos (de valor) son apreciados por el beneficio que reportan al usuario, viéndose correspondidos por éste y compartidos con su red de contactos.
“En marketing digital, el contenido es el Rey.”
Ello no significa que la implantación de una estrategia de contenidos resulte completamente gratuita. Todo lo contrario. En la producción constante y continuada de contenidos, las marcas tienen que rodearse necesariamente de creativos, redactores, fotógrafos… y, por supuesto, del trabajo y talento de los diseñadores gráficos.
4.4 Publicidad en los medios digitales
La aparición de nuevas estrategias de ‘marketing’, surgidas al amparo de las redes y otros medios sociales, no han hecho desaparecer las estrategias basadas en el tradicional modelo publicitario; en el que el ‘diseño gráfico’ tiene (como ya hemos visto) un protagonismo muy destacado.
Por el contrario, la diversidad de medios y canales digitales ha ampliado enormemente las posibilidades a disposición de las marcas para desarrollar sus acciones promocionales; debiendo adaptarse (eso sí) a los formatos y lenguajes propios de los nuevos medios:
- Páginas web: banners, pop-ups, landing pages…
- Redes y medios sociales: anuncios y contenidos promocionados…
- Motores de búsqueda: programas Adwords, Adsense…
- Aplicaciones móviles: versiones gratuitas, freemium…
- Plataformas de Vídeo: displays, bumpers…
- Otros…
La amplitud y heterogeneidad de los medios digitales, y de los espacios reservados por éstos, han abaratado enormemente los costes de las campañas publicitarias, así como favorecido la ultra-segmentación de éstas. Lo que se traduce en un incremento de sus ratios de efectividad (CTR) y en la mejora de la rentabilidad de estas acciones (CPC).
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- “Marketing sin ánimo de lucro: guía para entidades del Tercer Sector”
- “Comunicación y Medios Sociales desde el área Comercial”
- “Marketing Digital en la nueva Empresa”
